[WeCEO] 멍청한 소비자들, 소비의 심리학 - 범상규 박사

* 작가소개: 심리마케팅 칼럼니스트, 경영학박사, 건국대교수

. 인간은 켤코 합리적이지 않다. 
. 그렇다고 경제적인 인간 <호모이코노미쿠스>는 더더욱 아니다.
. 왜냐하면 인간은 대체로 이성이 아닌 감성에 의해서 움직이기 때문에...
" 슬픈 때는 평소보다 더 비싸게 대가를 치른다"
. 비 합리적인 소비심리와 선택문제를 심리학, 진화론, 신경과학 차원에서 접근.

* 당신의 지갑을 여는 '지름신'의 주문 9가지 
- 온갖 똑똑한 척은 다하지만 정작 허술하기 짝이 없는 헛똑똑이들...

1. 루머소비: 루머는 언제나 섹시하다. 
* 허니버터칩과 롯데의 "순하리 처음처럼"(유자맛 14도): Hunger Marketing
- 특색있는 제품 컨셉트, 없어서 못산다. 단기간에 인기폭발, 술과 안주로 궁합이 잘 맞는다?
  . 순하리: 부산에만 제한적으로 업소용으로 판매하였음.
- 루머: 정체를 알 수 없는 거짓말, 솔깃하고 흥분되고 새롭고...사소한 거짓말일수록 사람의 마음을 움직이는 힘이 강하다.
- 남의 불행이 즐거운 이유 때문에: 샤덴프로이데(Schadenfreude): 네게 어떤 해도 입히지 않았지만, 아무 이유없이 남의 불행에 대해 기쁨이나 쾌감을 느끼는 심리상태.
 . 황색저널: 찌라시(대중은 연예인을 동경하면서도 열등감을 가짐)
 . 열등감 소유자 vs. 자존감 회복 소유자
* 루머는 인터넷을 타고 흐른다. 
 . 소문일지라도 자주 들으면 소문에 대한 확신은 증가.  신뢰도 증가 처음(40%)-> 6번 60%.
 . 소문이 사라지지 않을 때는 그 소문이 사실일 가능성이 높다고 인식하기 때문임.
* 불안할수록 솔깃해진다.
 . 광우병 파동
* 아주 사소한 부정행위들
 - 댄 에리얼리의 <매트릭스 문제> 4문제 vs. 6문제, 보통 15문제 중에서 2문제 정도 올림. 남의 눈에 띄지 않을 정도의 거짓말을 함. 
 - 경제적인 문제보다 심리적인 문제: 자아고갈, 자기기만이 이유.
* <짝퉁소비>가 대표적 사례
- 외부 신호화를 희석시키고 명품 소유자의 이미지나 진품에 대한 신뢰를 감소.
- 짝풍 상품은 부정행위를 더 많이 유도하고, 자신의 도덕성을 더 낮게 평가.
- "선 글라스 실험" 부정행위 비율: 진품 30%, 일반 40%, 짝퉁 73%.
- 짝퉁을 쓰는 사람이 부정행위를 할 것이라는 선입견을 가지게 됨.
- Moral Diet: 모럴 다이어트: 체중감량을 위해 칼로리 섭취를 줄이듯이 자기 합리화를 위해서 도덕성까지 줄이려는 의도: showrooming 현상
 
2. 명품소비: 명품은 과연 필요할까?
- 피카소의 <알제의 여인들> 2015년 최고가 경매기록명화.  1억7,936만5,000달러(약 1,960억)
- 명화는 르네상스 귀족들의 대표적 사치품. 메디치가, 스포르차가 등의 예술가 후원활동 결과물. 
- 현대로 내려와서는 <아트콜라보레이션>으로 발전. eg. ABSOLUTE VODKA 는 앤디워홀의 작품. 
- 명화의 가치는 지품에서 나온다. 
- e.g. 조지 클루니의 스웨터 경매: 아래의 4가지 조건에서 어느 것이 제일 비쌀까?  
  . 직접 입었던 옷
  . 입었던 옷을 깨끗이 세탁
  . 한번도 입지 않았던 옷
  . 팔거나 자랑하지 못한다는 조건
- 영화 수집상 판 메헤렌과 괴링과 요하네스 베르메르는 무슨관계?
- 명품은 출신이 다르다.
 . 녹차 vs. 보성녹차(지리적 표시 제 1 호): 원산지나 지리적 표시제 농산물은 10% 이상 비싸게 팔려.
 . 손실회피 성향 심리가 작용하기 때문에..
- 과시적 소비는 '본성'이다. 
 . 명품은 우리 뇌의 쾌감중추를 강하게 자극. (마치 게임중독이나 약물중독처럼)
 . '성 선택'의 압력이 인간의 과시적 행동을 낳았다?(제프리 밀러의 "나이키운동화와 크로마뇽인")
 . 상대적 지위에 대한 인간의 본능적인 관심이 사치의 원인, 명품백과 명품구두를 사는 여성의 심리. "내 남자 넘보지마"(블라다스 그리스케비시우스, 649명)
 . 파노플리 효과(panoplies effect): 내가 명품백을 사면, 나도 상류층으로 인정해 주겠지!
 . eg. 3만원 하는 <명품 종이백>, 캐나다 구스다운. 

* 과시적 소비는 행복을 가져다 주지는 않는다.
- 경제적 번영에 도달하면 제품의 내재적 가치와 무관한 지위상징(Status symbols)
- 쇼스타인 베블런의 과시적 소비는 제로섬 게임일 뿐.
- 돈으로 행복을 살 수도 없다.(마이클 노튼): 개인적 소비 vs. 사회적 소비(기부행위 등), "얼마를 벌었는지 vs.  어떻게 썼는지"
- fake(페이크)백 열풍: 할리우드 유명인들에 의한 공정무역 제품 구매 유행. 명품 브랜드 에르메스를 패러디한 페이크백인 진저백은 강남엄마들의 기저귀 가방으로.
- 스몰럭셔리(Small luxury) 명품 소품이나 음식을 구입하여 소소한 즐거움을  얻는다.  

3. 결핍소비: 누구에게나 결핍은 있다.

- 결핍은 우리가 내리는 선택행위에 직접적으로 무의식으로 영향. 
- 미국소방관의 사망사고 원인: 2번째가 안전밸트 미착용으로 인한 교통사고. 
- 결핍은 우리의 집중력을 특정분야에 집중시킴, 운전 중 휴대전화(터널시야의 함정)
* 결핍과 풍요의 관계
. 풍족함의 사라짐보다는 풍족함 속에서 미래시점에 만끽할 수 있는 느슨함을 미리 준비하지 못했기 때문(결핍의 덫)
* 경제적 결핍은 우리의 인지능력을 떨어뜨린다.
. 가난한 사람일수록 지식/지능수준보다 정신적 결핍/고갈에 의해서 정보처리과정(상황판단)에서 정보의 유연성에 영향을 더 받음. 
"300달러" vs. 3000달러 수리비 부담": 가난한 사람의 경우 3,000달러라고 하니 판단력이 떨어짐. 

* 심적회계와 기회비용의 차이

- "세금 환급금(공돈계정) vs. 주식 수익금(연금계정)": 가난한 사람들은 환급금을 공돈으로 느끼지 않음. 
- "20달러 시즌 입장권(10달러 할인) vs. 75달러 암표거래: 입장권의 가치. 부자는 20달러(실제 지불비용), 빈자는 75달러(대체비용)로 간주함. 

* 마감임박을 외치는 시간적 결핍은 이성을 잃게 한다. 

- NASA의 화성 탐사프로젝트의 실패교훈. 영국에게 하청 주었는데 단위계산을 고려하지 못하였음. 
- 하버드대학 수재 1,600명의 공부법: 첫번째 성공요인으로 시간관리 꼽아.
- 현재편향의 오류: 발등의 불이 중요하며, 이에 집중하고 미래시점에 제개되는 필요성을 예측하려는 노력을 기피.-> 신용카드 결재, 헬스장 대신 친구와의 술 약속.
- 시간 결핍의 함정: 마감시한이 있는 쿠폰 vs. 시한이 없는 쿠폰.
- 대량할인 vs. 대량할증: 단위당 가격에 주위를 기울이지 않는 집단. 

* 기억의 결핍
- 뇌의 가소성 사례: 런던의 블랙캡 운전자 뇌의 해마(기억관장) 크기 변화
- 브랜드 세뇌가 소비로 직접 이어지는 전통적인 구매결정의 메커니즘의 파괴: 소비자 뇌의 기억 속 vs. 소비자의 손바닥안. 
- 디지털 치매 증후군: IT 기기는 기억을 위한 적정한 반복학습 과정을 대체. 장기기억 전환 불가능. 20~30대 젊은 층에 빈번하게 나타나~. 뇌의 근육을 키워야(10년 2% 감소)

4. 공짜소비: 세상에 공짜점심은 없다. 

* 공짜에 대한 심리: 음의 가격(Negative Price) - 덴마크 체육관의 멤버십 프로그램. 공짜인데, 1주일에 한번은 나와야 합니다.  단 한번이라도 안 오면 한달치 비용 내세요~.
*eg. 린트트뤼플초콜릿(15센트), 허시 키세스초콜릿(1센트): 73%가 트리플을 선택, 1센트씩 낮췄을 때는 모두 키세스 초코릿을 선택(0원)
* 공짜"0": 단순히 가격이 없다가 아닌 비이성적 흥분을 유발. 공짜는 손해볼 일 없을 것이라는 심리가 작용. 
* 공짜심리는 추가된 가치를 폄하. 심적회계(mental accounting)항목이 다르다. 길거리에서 주운 만원지폐는 쉽게 쓴다. 
  - 공짜 혹은 공짜같은 추가혜택에는 우회비용.  eg. 아일랜드 저가항공사 Ryanair, 현금할인혜택 vs. 백화점상품권.
* 공짜비즈니스를 가능케하는 디지털 환경
- 제로에 가까운 한계비용이 가능<생산비용=한계비용>
. 애블사의 공짜 폰 제공(iOS7: 64%가 업그레이드)
. 야후재팬의 온라인 쇼핑몰 입점 수수료 면제(2013년 12월)
. 프리미엄(Free+Premium) 온라인 사이트 5% 법칙 

5. 고독소비: 외로움을 소비하라. 
- 던바의 법칙(Robin Dunbar): 아무리 발이 넓은 사람이라도 진정한 사회적 관계는 150명이 한계. 
- 말콤 글래드월: 누군가를 위해 진정으로 울어줄 수 있는 사람은 12명. 
* 사회적 네트워크에 의존하는 이유는?
 . 의존성 신경장애, 분리불안 현상이 원인.
 . 인적 네트워크가 넓은 사람일수록 특정 뇌부위 간의 연결강도가 더 탄탄.
 . 나홀로족은 추위를 더 타고 따뜻한 음식을 주로 찾는다. 사회적 차단이나 고립을 신체적으로 느껴 보상심리가 발동. 

* 사회적 네트워크의 명암.
 . SNS는 자기 얘기를 마음것 할 수 있는 창구, 이런 행동으로 인한 쾌감은 극대화.
 . 페이스북에 사진을 자주 업데이트하고 친구수가 많을수록 자아도취 성향지수(NPI)가 높아.
 
* 성장하는 1인 소비자 시장
 . 반려동물 시장규모: 2013년 1조8000억 -> 2020년 약6조원: 미혼자 40%는 애인보다 반려동물과 함께 있을 때 더 편함. 나홀로족: 2014년 488만 가구, 지출액 50조. 

* 솔루 이코노미(SOLO Economy): 싱글슈머(Single+Consumer)
  - SOLO: Self(나를 위한 투자), Online, Low price, One-stop(편의를 위해 한번에 구매)
  e.g 미니 프리미엄 제품, 가정식대체제품, 나홀로 여행자, 1인 맞춤여행상품, 1인 좌석 예매제, B급 코드(허접한 웃음), 병맛 유머의 유행, 먹방 프로그램. 

6. 중독소비: 넌 나의 종교 - 팬덤경제학

 - 팬덤(Fandom): 특정 인물이나 분야를 열성적으로 좋아하는 사람/문화현상. "광신자(fanatic)+영지(dom)". eg. 삼엽충?
 - eg. 펩시 리프레시 프로젝트(Pepsi Refresh Project) 동영상: 펩시 추종자에게 공개 모집. 슈퍼볼 광고를 팬덤팬에게 전환.  2010년도 온라인 광고 동영상. -> 실제로는 매출이 떨어짐. 

- 팬덤문화는 진행중?  EXO멤버인 시우민쌔의 팬덤들이 시우민이 나오는 광고를 판촉해주고, 시우민이 좋아하는 커피 원산지인 에티오피아를 선정.
- eg. SMTOWN: SM타운에서 SM멤버들의 기념품을 구매.  Fandom 의 상업적 활용. 


책 구매를 강추합니다.


도미니크. 


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