Is Samsung smartphone business really on edge?②

Global smartphone market is predicted to have only single-digit growth for the first-time.

Continuously, unfavorable conditions for Samsung Electronics smartphone business are popping out. Samsung will take hands off smartphone business in five years, said some people in the field. With forecast that Samsung will slowly take hands off smartphone, a perspective that the company has to seize new growth engine like IoT, electric car, health care, and devices, is becoming influential.

As a reporter and analyst in field for more than 10years, Samsung should not give up smartphone business and its possibility is also low.

Samsung can still make enough profit by smartphone. High-value added product can be made by slightly turning the business headings from ‘handset device sales first’ to ‘sales of device also with differentiated service and contents’ like Apple and Xiaomi.

Biggest reason why Samsung should not leave smartphone field is because it directly relates to next generation growth engine. Emerging businesses like IoT, health care, electric car, wearable devices all requires for hardware platform and control hub. And the most likely candidate for hub will be smartphone which had high-performance processor.

Services and contents focusing smartphone business model of Samsung Electronics next year will bring new wave to not only parts and materials industry but also to overall IT field. Harsh restructuring seems to await for hardware-related while service, solution, contents providing companies will have chance to penetrate and land on bigger market by nestling in Samsung’s arms.

Matured smartphone market, quality before quantity

Smartphone market growth marked climax in 2014, and now, is completely matured. Cramped market made narrow circumstances for Samsung to rapidly accelerate smartphone sales like before. Rather seizing their current market share seems precarious.

Yet, globally, number population using smartphone is 40%. Leftover 60% seem to give positive signs for smartphone makers but advanced markets and big consuming Chinese market already reached smartphone saturation.

Only emerging market with low purchase ability like Middle East and Africa is showing low smartphone supply ratio.

Growth of smartphone was led by developed countries like U.S. and Europe before 2011. After 2011, China rose as biggest smartphone demanding country. And now, smartphone growth will depend on new developing market.

India, Indonesia, Brazil, Mexico, Russia, Republic of South Africa, Taiwan, Philippines, and Nigeria

Samsung’s dilemma starts from which market to target. Smartphone market of already developed market has more replacement than new buying. In this kind of market, the trend separates into two. one is buying premium models of brands like Apple or other is choosing highly cost-effective models like Huawei’s. Samsung Electronics, with weakened brand image as ‘premium’ and unfavorable conditions to play chicken game with Chinese companies, became hard to choose what business headings for next years. If forwarding the wrong way, the nutcracker situation in between two rivals, Apple and China, will become more intense.

▲Galaxy A5. / Source: Samsung Electronics

Samsung started to carry out strategy of defending smartphone market share by strengthening Galaxy A, J, and E series to actively target emerging markets. The company’s total sales of smartphone is estimated to mark 320~340million. Widely assumed, the situations will be same or a little worse next year.

Point is that profit cannot be maintained by only sticking on sales of smartphone. Samsung also needs to sell contents and applications like Apple and Xiaomi to gain additional earnings. one way is to add fintech services like Samsung Pay, making new profit source.

Strengthening smartphone accessory business like adding new functions in smartphone protection case and external devices will be also effective.

Samsung will not only have to change the company culture but also the business strategy and requires for radical reform of its mobile communications division to cope the current nutcracker between Apple and China.

by Lyan Lee

translated by Taegeun Kim

December 22, 2015

삼성전자 스마트폰 사업은 정말 위기일까?①

내년 세계 스마트폰 시장이 처음으로 한 자릿수 성장에 그칠 것으로 보인다. 

삼성전자 스마트폰 사업에 대한 암울한 전망이 잇따르고 있다. 일각에서는 삼성전자가 5년 내 스마트폰 사업에서 손을 뗄 것이라는 극단적인 관측도 나온다. 이와 맞물려 삼성전자가 사물통신(IoT), 헬스케어, 전기차, 웨어러블 등 신성장동력을 확보해야 한다는 주장에 힘이 실리고 있다. 

하지만 삼성전자가 스마트폰 사업을 포기해서도 안 되고, 그럴 가능성도 크지 않다고 판단한다. 

삼성전자는 아직 스마트폰 사업으로 충분한 수익을 낼 수 있다. 사업 구조를 기존 스마트폰 판매 중심에서 서비스, 콘텐츠 판매 중심으로 바꾼다면 고부가가치 창출도 가능하다. 애플과 샤오미가 대표적이다. 이는 삼성전자 비즈니스 모델 전환과 관련된 이슈다. 

무엇보다 삼성전자가 스마트폰 사업을 버려서 안 되는 이유는 차세대 성장동력 사업과 직결되기 때문이다. IoT, 헬스케어, 전기차, 웨어러블 등 신사업은 스마트폰 하드웨어 플랫폼을 기반으로 진행될 수밖에 없다. 모든 기기가 연결된다고 해도 시스템 전반을 컨트롤할 허브는 필요하다. 고성능 프로세서를 탑재한 스마트폰이 허브 역할을 맡을 수밖에 없다. 

내년 삼성전자의 스마트폰 비즈니스 모델 전환은 소재부품 등 후방산업뿐 아니라 IT 산업 전반에 영향을 미칠 단초가 될 것으로 보인다. 하드웨어 중심 후방 산업은 혹독한 구조조정이 불가피할 것으로 보인다. 대신 서비스, 솔루션, 콘텐츠 관련 업체는 삼성전자와 손을 잡음으로써 큰 시장에 나아갈 수 있는 기회가 생긴다

성숙기에 접어든 스마트폰 시장...이제는 양보다 질로 이동해야

스마트폰 시장은 지난해 정점을 찍고 이제 완전히 성숙기에 접어들었다. 삼성전자 스마트폰 판매량도 과거처럼 빠른 속도로 늘리기 어렵다. 오히려 지금의 시장 점유율을 유지하기도 버거울 가능성이 크다. 

세계 스마트폰 보급률은 아직 40%에 불과하다. 하지만 선진 시장뿐 아니라 중국도 이미 포화 상태에 도달했다. 

구매력이 낮은 중동, 아프리카 등 일부 신흥시장만이 낮은 보급률을 유지하고 있다. 아시아, 동유럽, 남미 시장도 보급률이 60%에 이르고 있다. 

2011년 이전까지 미국, 유럽 등 선진국 시장이 스마트폰 성장을 이끌었다. 이후 중국이 세계 최대 스마트폰 시장으로 자리매김하며 수요를 견인했다. 앞으로는 중국을 제외한 신흥시장이 스마트폰 시장 성장을 주도할 것으로 보인다. 

아직 유망한 시장으로 인도, 인도네시아, 브라질, 멕시코, 러시아, 남아프리카공화국, 태국, 필리핀, 나이지리아 등이 손꼽힌다

삼성전자의 고민은 여기서 비롯된다. 선진국 스마트폰 시장은 신규 수요보다는 교체 수요 중심으로 흘러간다. 소비자들의 선택은 애플처럼 프리미엄 브랜드가 강한 제품이나 샤오미같은 가성비 높은 제품으로 양분되는 추세다. 프리미엄 이미지가 약해졌고, 중국 업체와 가격 경쟁을 벌이기도 어려운 삼성전자로서는 포지셔닝 자체가 애매해졌다. 여기서 자칫 방향을 잘못타면 샌드위치 상황이 더욱 가중될 수 있다. 

▲갤럭시A5. /삼성전자 제공 

삼성전자는 갤럭시A, J, E 시리즈 등 중저가 제품 라인업을 강화해 신흥시장 점유율을 끌어올리 등 수성 전략에 나섰다. 올해 스마트폰 판매량은 3억2000만~3억4000만대 수준을 기록할 것으로 예상된다. 내년에도 비슷하거나 소폭 하락한 출하량을 기록할 것으로 관측된다. 

문제는 종전처럼 기기 판매만으로는 더이상 수익성을 유지할 수 없다는 것이다. 삼성전자도 애플, 샤오미처럼 콘텐츠나 어플을 판매해 부가 수익을 내야 한다삼성페이처럼 핀테크(Fintech) 서비스를 더해 새로운 수익을 만들어내는 것도 방법이다. 

스마트폰 보호 케이스에 새로운 기능을 추가하고, 주변 기기 판매를 강화하는 등 액세서리 사업을 강화하는 것도 효과적이다. 이를 위해서는 조직 문화뿐 아니라 무선사업부 전반 체질이 바뀌어야 한다. 

Lyan Lee 

원본 출처 및 관련 링크


아래 영문 기사의 표는 제가 임의로 번역해서 표를 작성하여 추가함.  

출처에 연도표시라도 있었으면 더 좋았을 것 같은데 아쉬운데 연도표시를 보니 2015년 자료로 추정됨.