시장조사론

필립스 2009. 9. 18. 17:28

제 4 부 자료의 수집

 

제 8 장 측정

 

-어떤 대상의 속성에 숫자를 부여하는 과정

-평가가 쉽지 않은 부분에 있어 정확하고 신뢰성 높은 평가방법을 개발하는 것이 측정에서 중요한 과제이다.

 

1 측정대상의 결정

 

-측정대상들로부터 얻어내려는 정보가 무엇인지 명확히 규정한다.

-마케팅 측정 대상은 주로 매출액, 시장점유율, 상표인지도, 광고인지도, 상표별 선호도, 상표별․속성별 평가, 향후 구매의사, 구매 상표, 방문점포 등이 있다.

-신뢰성과 타당성이 있는 측정을 위해 추상적인 측정대상에 대해서 측정에 앞서 명확한 개념적 정의(conceptual definition)와 조작적 정의(operational definition)를 내려준다.

 

1.1 개념적 정의(Conceptual Definition)

 

-측정대상이 되는 어떤 개념의 의미를 사전적으로 정의 내린 것

-예) 상표 애호도는 여러 개의 구매 가능한 상표들 중 어떤 한 상표를 지속적으로 구매하는 성향이라고 개념적 정의를 내릴 수 있다.

 

1.2 조작적 정의(Operational Definition)

 

-어떤 개념에 대해 응답자가 수치를 부여할 수 있는 상태로 상세한 정의를 내리는 것

-동일한 개념일지라도 조작적 정의에 따라 결과가 달라질 수 있다.

-따라서 인정된 정의나 연구자에 의해 인정받을 수 있는 객관적인 것이어야 한다.

-실제 조사에선 둘 이상의 조작적 정의들을 함께 사용해 측정 결과를 비교 분석해야 함

 

2 척도(Scale)

 

-수의 의미 파악 및 측정하려는 개념에 적합한 척도 선정

 

2.1 수(Number)의 의미

 

-척도화란 대상의 특성을 숫자로 표현하기 위해 수량화(quantification)하는 과정

 

2.2 척도의 종류

 

(1) 명목척도

-조상대상의 소속 여부나 대상의 분류를 위해 사용된 수

-단지 집단별 빈도(frequency)에 대한 분석만이 가능

-성별, 직업, 구매여부, 지역, 구매상표

 

(2) 서열척도

-집단구분 외에 측정대상들 간의 순서개념을 측정하기 위해 사용된 수

-상표선호순위, 상품품질순위, 사회계층

 

(3) 등간척도

-서열척도에 포함된 정보 외에 측정대상들 간 속성의 차이를 비교할 수 있다.

-평균, 분산 계산이 가능하고 모수 통계학 적용이 가능해진다.

-주관적 생각을 정확히 반영하는 등간척도 개발이 어려워 서열척도로 측정한 후 등간척도로 가정하여 분석

-실제로 등간척도로 측정된 자료와 서열척도로 측정된 자료에 동일한 모수 통계기법을 적용하였을 경우 결과에는 큰 차이가 없음이 밝혀졌다.

-온도, 광고인지도, 상표선호도, 주가지수

 

(4) 비율척도

-등간척도가 갖는 특성을 모두 포함하며 4는 2의 2배임을 말할 수 있는 척도이다.

-매출액이나 광고비 등이 대표적인 비율척도의 예이다.

-매출액, 구매확률, 무게, 소득, 나이

척도

비교방법

(숫자부여방법)

대표값의

측정

적용가능

분석방법

명목척도

집단분류

최빈값

빈도분석,

비모수통계

교차분석

성별분류,

상품유형별 분류,

시장세분구역 분류,

존재유무

서열척도

순위비교

중앙값

서열상관관계,

비모수통계

상표선호 순위,

상품품질등위,

사회계층

등간척도

간격비교

평균

모수통계

온도, 광고인지도,

상표선호도, 주가지수

비율척도

절대적 크기 비교

평균

모수통계

매출액, 구매확률,

무게, 소득, 나이

[표 7-1] 척도별 자료의 특성 및 분석방법

 

2.3 척도의 선정

 

-조사담당자는 수집될 자료의 품질과 응답자의 협조가능성 및 조작적 정의를 내리는 과정에서 어려움 등을 고려하여 적절한 척도를 선정하여야 한다.

 

3 측정방법

 

3.1 서열척도를 이용한 측정방법

 

(1) 순위법(ranking)

-어떤 속성에 대한 조사대상들의 순위를 기록하게 하는 방법

 

(2) 범주별 순위할당법(ordered-category sorting)

-속성소유의 정도에 따라 대상들을 몇 개의 집단(범주)으로만 분류하게 하는 방법

 

3.2 등간척도를 이용한 측정방법

 

(1) 등급법(rating)

-불만족부터 매우 만족까지 등의 속성 평가

-글을 이용한 등급법, 숫자를 이용한 등급법, 그림을 이용한 등급법이 있다.

 

(2) 어의차이척도법(semantic differential scale)

-서로 상반되는 수식어(bipolar scale)를 제시하여 소비자의 생각을 측정하는 방법

-예) 무게, 무겁다(-2)부터 가볍다(2) 사이에서 선택하도록 함

-상표별 강․약점을 분석

 

(3) 스타펠척도(stapel scale)

-어의차이척도법의 한 변형으로 양극단의 수식어 대신 하나의 수식어만을 평가기준으로 제시, 예) ‘잡음이 심하다’에 대해 매우 정확하면(+5)에서 전혀 적절하지 않으면(-5)중 사이에서 선택, 0이없다

 

(4) 리커트형척도(Likert Type Scale)

-서술형으로 작성된 각 질문항목에 대한 동의 또는 반대의 정도를 표시하도록 하는 방법

-예) 전혀 그렇지 않다(1)~정말 그렇다(5)에서 [설문1]그 무선전화기는 무게가 가볍다.( )

 

(5) 등간척도를 이용한 측정방법의 고려사항들

-응답범주의 수: 5~7개

-수의 표현방법: 양의 수로 또는 음, 0, 양의 수로 표현

-기준점(Anchor Point)의 결정: 왼쪽보다 오른쪽에 있는 항목들이 더 많이 선택되는 성향을 고려

-중심화경향개선: 6점척도 이용

 

3.3 비율척도를 이용한 측정방법

 

(1) 총합고정척도법

-응답자들에게 일정한 수를 주고 이 점수를 속성의 상대적 다과에 따라 여러 측정대상들에게 나누어주게 하는 방법

-예) 10점 만점에 안전성( )점, 스케줄의 정확성( )점, 승무원의 서비스( )점 = 총 10점

 

4 측정의 평가

 

-수집된 자료가 얼마나 측정대상의 속성을 정확히 반영하고 있는가에 대한 평가를 실시

 

4.1 오류의 종류

 

-응답자의 개인적 특성으로 인한 오류: 질문을 이해 못하는 경우 등

-응답자의 조사시점에서 일시적 특성으로 인한 오류: 피로한 경우 등

-자료가 수집되는 상황으로 인한 오류: 주변환경의 문제 등

-응답자와 질문자간의 상호작용에 의한 오류: 정치적인 문제에 대한 조사원(대학생, 주부)

-설문지 자체의 오류

-자료처리상의 오류

- 신뢰성: 비체계적 또는 일시적 오류의 발생을 의미, 예를 들어 응답자가 피로한 경우

- 타당성: 측정상의 체계적 또는 지속적인 오류의 발생정도를 의미

 

4.2 신뢰성 측정의 종류 및 개선방안

 

(1) 반복측정 신뢰성(Test-Retest Reliability)

-동일 표본을 대상으로 동일한 측정도구를 이용하여 반복적 측정을 실시 후 결과 비교

-두 측정 사이의 간격을 잘 조정하여야 한다. 간격이 짧은 경우 시험효과(Testing effect)가 나타날 수 있고 긴 경우 새로운 경쟁 상품 출시나 우발 사건이 발생할 수 있다.

-보통 2주 정도의 간격을 두고 반복측정을 실시

 

(2) 두 가지 측정도구를 이용한 신뢰성(Alternative Form Reliability)

-두개의 유사한 측정도구(설문지)를 사용하여 측정을 실시한 후 두 자료간 상관관계 검토

-유사 측정도구 개발의 문제로 마케팅조사에서는 거의 적용되지 않고 있음

 

(3) 내적 일관성에 의한 신뢰성(Internal Consistency Reliability)

-동일한 개념을 여러 문항으로 질문하여 이러한 항목들이 유사한 값을 갖는지 측정

-Cronbach's 분석을 통해 내적 일관성 검토

-위와 비슷한 개념으로 전체 항목을 반으로 나누어 두 부분간의 상관관계를 검토하는 분할 신뢰성(split-half reliability)도 있다.

 

(4) 신뢰성을 향상시키는 방법

상업적 조사의 마케팅조사는 시간과 예산의 제약으로 신뢰성 검토를 거의 안 함, 따라서 신뢰성을 높이기 위한 노력 필요

-설문지의 문항별 설명을 명확히 하여 응답자별로 해석상 차이가 발생하지 않도록 한다.

-조사원들에 대한 교육 강화로 설문을 명확히 이해시키고 질문방식 등을 표준화한다.

-선물 증정으로 응답률을 높이고 좋은 장소를 단기 임대하여 소음 등 환경 영향을 제거

-성의 없거나 일관성이 없는 응답은 자체 폐기시킨다.

-중요한 질문의 경우 유사 질문을 이용하여 반복 응답을 구한다.

-신뢰성이 높다고 판명된 기존 조사 자료를 이용한다.

-코딩, 펀칭과 같은 자료처리과정의 검증을 강화한다.

 

 

4.3 타당성의 종류 및 개선방안

 

(1) 내용타당성(Content Validity)

-목적에 맞는 답을 얻을 수 있는 질문인지 검토한다. 명목타당성(face validity)라고도 함

-예로 ‘선호도’를 묻는 것인지 ‘구매의도’를 묻는 것인지 명확한 질문을 해야 한다.

 

(2) 개념타당성(Construct Validity)

-측정 문항들이 조사하려는 추상적인 개념을 충분히 반영하고 있는가를 검토

-판별 타당성: 하나의 측정항목으로 상이한 개념을 측정 시 상관관계가 낮아야 함

-집중 타당성: 하나의 개념을 서로 다른 측정방법을 사용하더라도 상관관계가 높아야 함

 

4.4 타당성을 높이는 방법

 

1)연구담당자는 마케팅 전반 영역에 대한 지식을 습득한다.

2)이미 타당성을 인정받은 측정방법을 이용한다.

3)사전조사를 통해 상관관계가 높은 변수들만을 개념측정에 이용한다.