국내 여론조사기관

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2018. 9. 3.

국내 여론조사기관



 

89년 공표된 리서치



 

87 년의 6 29선언 이후 국민의 의견을 수렴하여 국가정책이 결정되고, 선거도 치러져야 한다는 인식이 일반화되기 시작 했으며, 이제는 각종선거에서 여론조사는 필수항목으로 자리하게 됐다.

 

마케팅조사 비중이 더 커 각정당과 국회의원 그리고 지방자치 의원들은 선거당시 뿐만 아니라

지역구 관리를 위해 꾸준히 민심을 파악하려 노력하고 있으며 그 수단으로 여론조사 (opinion poll)를 정기적으로 실시하고 있다. 또한 행정부 및 공공단체는 각종정책결정에 앞서 국민의 의견을 듣고정책 시행의 결과에 대한 국민의 반응을 파악하기위해 계속 여론조사를 하고 있다. 이러한 여론조사 결과는 매스미디어를 통해 발표되기도 하는데 89년에는 약300여건이 발표됐고, 90년에는 약350건이 발표됐다.

 

국민의 의견을 파악하는 수단인 여론 조사는 최근 활성화되고 있으나 기업이 수행하는 마케팅조사는 이보다 훨씬 앞서 활성화되어 있었다. 치열한 시장경쟁에서 살아남고 계속적인 성장을 위해 각 기업들은 소비자의 욕구를 파악하여 상품개발 개선 및 서비스 향상에 반영하고자 마케팅조사를 오래전부터 시행해왔다. 국내의 조사기관들의 업무실적도 이에 비례하여 여론조사보다는 마케팅조사를 수행하는 곳이 더 많으며여론조사와 마케팅조사를 함께 수행하는 곳의 경우에도 마케팅조사의 비중이 훨씬 더 큰 상태라고 한다.

출처; 한국겔럽연구소 김덕구






 

여론조사(Public Opinion Poll)

어떤 사회 집단의 여론을 알아보는 조사. 전체 구성원 모두에게 여론을 알아볼 수는 없으므로 표본을 뽑아 조사하는데, 표본 내에서도 나이, 성별 등 지위에 따라 성향이 다를 수 있기 때문에 각각 인구비례에 맞추어 조사하며, 각 집단별로 차이도 분석한다.

 

정확도를 신뢰할수 있는가?

여론조사는 축적된 데이터와 과학적 근거를 가지고 조사하는 것이기 때문에 미신도 아니고 당연히 상당한 신뢰성은 있다. 하지만 진짜 오차범위내의 정확한 여론을 알 수 있는가에 대해선 논란이 있는 것도 사실이다.

 

우선 표본 선정 과정에서 편향적이기 쉬운 문제가 있다. 예를 들어 정치 여론조사의 경우 중장년층이 주로 응답하는 집 전화(유선) 조사는 가중치를 조절한다 치더라도 그 비율이 높을수록 결과가 보수정당에 유리하게 나오기 쉽다. 때문에 연령대를 가리지 않고 많이들 사용하는 휴대폰으로 하는 무선조사의 경우 좀 더 편향성을 줄일 수 있는 장점이 있으나, 정치/사회 현안에 대한 견해나 대선처럼 전국 단위 여론 분석이 가능한 조사가 아닌 지역구 선거 관련 조사 같은 경우는 후술된 이유로 휴대전화 조사가 생각보다 잘 사용되지 않는다는 한계가 있다.

 

또 같은 소득, 같은 연령대라도 정보화가 된 사람이 개혁적인 성향을 가지는 경향이 높은 등 여러 오차변수가 많긴 하다. 때문에 김민석 전 의원 같은 경우 여론조사는 아무리 정확하게 한다고 해도 5% 내외는 틀리게 되어있다며, 여론조사로 선거 후보를 결정하는 것은 없어져야 한다는 의견을 제시하기도 했다. 근데 아이러니한 것은 김민석 전 의원이 '2002년 노무현-정몽준 후보 단일화 결정 여론조사'를 주도했던 인물이란 점이다.(...) 지금은 맞고 그때는 틀리다?

 

이런 표본 선정의 편향성 덕분에 여론조사가 틀린 극단적인 사례로는 과거 1930년대 미국의 리터러리 다이제스트가 있다. 이 곳에선 자기들의 잡지를 구독하는 사람, 자동차 보유자 등에게 엽서를 보내 답신을 받아 여론조사를 하여 당시 공화당 후보가 민주당 후보였던 프랭클린 루스벨트 후보를 꺾고 대선에서 승리할 것이라고 발표한 적이 있었으나, 당시가 대공황기여서 중산층조차 차와 잡지를 맘대로 즐기지 못하던 시절이란 것을 간과한 표본 편향성 탓에 실제 결과는 처참하게 틀렸고, 2년 뒤엔 회사도 망했다.

 

이런 표본선정과정은 편향성을 줄이기 위해 무작위 표본을 추출해도 편향성의 문제가 생기곤 한다. 그래서 이를 보완하고자 여론조사 업계들도 부단히 애를 쓰곤 있다. 실제 세월이 흘러 계속 데이터가 쌓여가면서 집 전화와 휴대전화 비율을 조정하고 응답률에 따른 보정치를 통해 수치를 조정해가면서 2010년대 들어선 실제 여론과 제법 비슷하게 맞추어가고 있는 것처럼 보이기도 했다. 이를 반증하듯, 2012년 제19대 총선부터는 여론조사와 실제 선거 결과가 많이 들어맞기 시작했으나...

 

201620대 총선에서 수도권을 중심으로 여론조사와 동떨어진 선거 결과가 속출하면서 다시 신뢰도가 떨어졌다. 그나마 전국 단위 여론조사는 그럭저럭 비슷하게 나왔지만 지역구 단위에서는 거의 재앙급으로 빗나갔다. 표본 수 자체부터 차이가 날 뿐더러 일단 이런 지역구 선거 관련 여론조사의 경우 휴대전화 조사는 소유자의 거주지를 확신할 수 없다는 단점 때문에 여론조사기관들이 조사 시 배제하는 경향이 강하다.

 

이는 해외에서도 마찬가지다. 2016년 미국 대통령 선거에서도 경합주였던 러스트벨트 지대 여론조사가 5% 이상 빗나갔다. 여기도 전국 단위 여론조사는 그럭저럭 비슷하게 나왔지만, 주 단위에서 거의 재앙급으로 빗나간 셈. 브렉시트에 이어 두번 연속 이런 일이 벌어지자 서구권에서도 여론조사의 신뢰성 문제가 지적되었다. 그나마 2017년 프랑스 대선의 경우 수치가 꽤 정확하게 나왔는데, 때문에 당시 프랑스 업체들이 이용한 인터넷 여론조사 같은 방식이 주목을 받기도 했다. 허나 2017년 영국 총선에서는 Yougov라는 업체만 독자적인 조사방법으로 보수당 과반미달이라는 결과를 예측하는데 성공해 영국의 여론조사 업체들이 다시 망신을 당했다. 보수당의 부진과 노동당의 약진을 다수의 여론조사 기관들이 예측하긴 했었다.

 

사실 많은 여론조사 기관들은 집 전화와 휴대전화 비율을 자기들 마음대로 정해 그 비율을 연령대에 상관없이 적용하는 습관이 있어서, 정권 지지도나 정당 지지율 같은 경우 조사기관마다 들쭉날쭉한 경향이 있는 편이다. 또 전화면접, ARS 등의 조사방식에 따라서도 부동층 비율이 많이 달라질 수 있다. 때문에 여론조사 결과는 꽤 신뢰성을 가지지만, 이 신뢰성 때문에 일부 여론조사기관에서 입맛에 따라 국민들의 민심을 임의로 왜곡할 수도 있고, 반대로 일부 네티즌들이 일부 편향된 여론조사 결과를 인용하면서 특정 세력이 유리할 것이다 혹은 조작이다라고 단정짓는 경향이 발생할 수도 있다. , 여론을 알아보려고 한 조사인데 오히려 여론을 호도하는 자료로 사용될 수 있다는 것이다.






 

주의할 점

여론조사 결과를 보면 흔히 마지막에 "신뢰 수준 95%에 오차범위 ± A%"라 나오는데 두 응답의 격차가 'A'2배가 아닌 이상 의미가 약해진다.

 

예를 들어 A 지방에서 대통령 B에 대한 호불호를 조사할 때 신뢰도 95%에 오차범위 ±3.1%로 조사했다고 가정하자. 만약 조사 결과가 각각 '잘했다 42% vs 못했다 40%' 이렇게 나왔다면 그 지역에선 잘했다고 생각하는 사람이 못했다고 생각하는 사람보다 많은 게 아니라, 비슷할 것이다(경합)라고 말해야 된다. 왜냐하면 이 때 두 응답의 격차는 2%로 오차범위의 2(3.1*2=6.2)보다 적기 때문에 오차가 발생할 수 있기 때문이다.

 

만약 '잘했다 55% vs 못했다 35%' 이렇게 나왔다면 그 지역에선 잘했다고 생각하는 사람이 못했다고 생각하는 사람보다 많다고 말해도 된다. 왜냐하면 이 때 두 응답의 격차는 20%로 오차범위의 2(3.1*2=6.2)보다 많기 때문이다.

 

여론조사 상 오차범위의 2배 이상 차이나던 후보가 실제 선거에선 낙선하는 경우도 발생한다. 이런 경우 모든 케이스가 그렇진 않겠지만 어느 쪽도 지지하지 않고 부동층에 머물러있던 사람들이 선거 막판 그래도 최악보단 차악 심정으로 한쪽에 쏠리는 경우 이런 결과가 나올 수 있다. , 여론조사 결과를 볼 때 부동층 비율도 염두에 두면 도움이 된다는 것. 물론 여론조사에서도 과반이 넘으면 이런 결과가 나올 확률은 현저히 줄어들겠지만.

 

만약 잘했다와 못했다에 응답한 사람의 비율이 서로 바뀌었다고 해도 역시 그렇다. 이건 출구조사도 그렇다.

 

더 나아가 같은 기관으로 같은 방법으로 조사한 두 조사 결과를 비교할 때도 주의가 필요하다. 서로 다른 방법으로 조사하면 당연히 비교할 수조차 없다. 이 경우 둘 다 같은 오차범위 ±A%p일 때 결과의 차이가 A1.4배 이상이어야 의미가 있다. 절대로 A만큼 차이나면 되는 게 아니다.

 

정치에 매우 열성적인 일부 커뮤니티들에서는 선거철이 다가오면 이런 여론조사 결과에 일희일비하며 온갖 여론조작설을 제기하는 사람들이 꼭 있다.

 

여론조사를 실시하는 곳은 생각보다 많다. 특히 선거철이 되면 네임드 여론조사 기관 외에도 온갖 잡다한 언론, 조사 기관들이 여론조사를 실시하고 이를 공표한다. 그리고 이 경우 조사기법의 차이나 여론조사 기관 자체의 한계, 부동층 등의 영향으로 선거 막판이 아닌 이상 각 기관들의 결과치가 들쭉날쭉 할 수밖에 없다. 그러므로 여러 기관들의 조사 결과에 일희일비하며 보는 것은 적절치 못하다. 그러나 각 기관들의 결과 변화 추이를 위주로 추세를 살피는 것이 여론조사를 잘 읽는 방법 중 하나라고 볼 수 있겠다. 실제로 서울대학교 폴랩에서는 이런 식으로 여러 기관의 자료를 취합하여 거의 완벽하게 대선 결과를 맞힌다.