누가 중국의 영화배급을 장악했는가?

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중국과 경제/중국의 영화

2013. 7. 12.

글: 양효음(楊曉音) 

 

<소시대(小時代)>는 20개도시의 개봉일 스크린점유율이 45.01%에 이르러 중국영화사상 최고기록을 세웠다. 비록 영화에 대한 평은 호오가 나뉘지만, 이렇게 높은 스크린 점유율은 안정적인 매표수입을 가져다 주었다. 상영 3일만에 2억위안을 돌파했다; 마찬가지로 평이 좋지 않은 영화 <천기:부춘산거도>(이하 <부춘산거도>)도 상영때 35.6%의 스크린점유율을 기록했고, 2.9억위안의 매표수입을 기록하여, '완벽한 마무리'를 했다고 할 수 있다. 이와 비교하면, 같은 기간에 상영된 영화들 예를 들어, <광휘세월(光輝歲月)>과 <역광비상(逆光飛翔)> 등 영화는 매표수입이 참담했다. <광휘세월>은 상영후 3일간 매표수입이 백만위안에도 미치지 못하였다. 이에 대하여 <광훼세월>의 제작팀은 공개적으로 광선전매(光線傳媒)와 다투면서 상대방이 아무 일도 하지 않았다고 질책하고 있다.

 

<부춘산거도>에서 <소시대>까지 스크린점유율이 높은 영화를 보면 알 수 있다. 중국영화배급사와 발행사가 영화의 생사여탈권을 쥐고 있다는 것을. 관중은 '선택당하거나', '선택할 수 없는' 패러독스에 빠지게 된다는 것을. 시장화조절은 영화산업이 중국내에서 기형적으로 발전했다. 마케팅을 하는 것이 잘못은 아니지만, "엉터리영화를 대거 상영시키는 것"은 관중의 입맛을 집단적으로 끌어내리게 되고, "좋은 영화"는 시장의 '선택을 받지 못해' 천천히 사라지고 만다.

 

지금, 거의 모든 영화의 마케팅기술을 다 합하더라도, '스크린점유율'이라는 하나의 숫자에는 미치지못한다. 특히 개봉일의 높은 스크린점유율은 이미 영화의 선전수단중 하나가 되었다.

 

6월 27일 <소시대>가 개봉되면서, 다음날 제작자측의 웨이보에 실린 데이타는 그들의 야심을 드러내준다: 만일 <아판다>에서 <베이징이 시애틀을 만날 때>등 최근 20편의 대작영화 개봉일 스크린점유율을 비교하면 최근 반년의 대작중 <타이지옹(泰囧)>의 개봉일 스크린점유율이 34%, <서유.항마편>이 약 40%, <우리의 곧 지나갈 청춘에게>는 약 35%, <중국파트너>는 약 36%, 이들 영화의 최종 매표수입은 모두 5억위안을 넘었다.....

 

알려진 바에 따르면, <소시대>의 개봉일 스크린점유율이 45%이다. 이전의 데이타를 압도하는 수치는 <소시대>및 배후의 러스영업(樂視影業)으로 하여금 여론의 공격을 받게 만들고있다. 삼일간 상영한 감독 자장커(賈章柯)는 웨이보에서 <소시대>의 고삐풀린 스크린점유로 시장경제질서를 교란시켰다고 은근히 풍자했다.

 

스크린점유율의 현격한 차이는 직접적으로 영화매표수입의 거대한 차이를 불러온다. 매표수입은 제작자와 발행사의 이익배분에서 획득하는 실질적이익과 관련된다. 그중 암표상등의 여론조작요소까지 가미하면 영화배급사의 스크린점유율에서의 성패는 영화의 생사를 결정하는 치명적 요소이다. 배후의 이익조종자는 발행사와 배급사이다.

 

영화 <소시대>가 개봉되면서 드러난 배후의 투자자는 십여개이다. 그중에는 베이징다성국제(大盛國際)와 러스가 있다. 이 두 곳은 발행사로 이름을 올렸다. 그중 러스영업은 후기발행중 절대적인 분량을 차지한다. 그 CEO인 장샤오(張昭)는 인터뷰때 이렇게 말했다: "현재 어떤 영화도 마케팅을 하지 않으면 좋은 결과를 낼 수 없다. 영화가 만들어지도나서 다시 사람을 찾아서 발행하고자 하면 절대적으로 시간이 늦은 것이다. 러스는 <소시대>의 투자부터 제작에서 발행까지 일찌감치 자신의 생각이 있었고, 이 몇 가지 방면에서 서로 협력했다."

 

동시에 출품사, 제작사 및 발행사인 다성국제는 영화 <금의위>와 <예원2>를 성공적으로 발행하여 명성을 얻었다. 영화의 선전발행기간동안 직접 기타 투자자를 가입시키는 것은 다성국제 창업자인 안샤오펀(安曉芬)과 장샤오의 컨센서스이다.

 

"영화가 발행단계에 들어서면 투자자는 많아서 더 이상 들어올 수 없다." 안샤오펀의 말이다. "우수한 자원을 보유하고, 실력이 아무리 있는 회사도 혼자서 할 수는 없다. 리스크를 분산시키기 위해서뿐아니라, 자원조합을 위하여이다. 보라 많은 영화의 출품기관은 여럿이다. 모두 자원통합의 필요때문이다. 배급사, 방송국, 광고업체들의 자원은 돈으로 사올 수가 없는 것이다."

 

사실상, 발행과 배급의 "주태암결(珠胎暗結)"이라고 하는 것보다는, 배급사의 스크린점유량은 어느 정도 발행사 내부자원통합의 외부화결과라고 볼 수 있다. 힘을 합쳐서 배급사를 '투항'시키는 것이다.

 

"한편의 영화의 상영기간과 스크린점유율에 제작자와 감독은 왕왕 그다지 발언권이 없다. 발행사가 결정한다. 발행의 소프트파워와 영화 자체의 하드파워의 총합이 영화의 최종적인 성공을 보증한다. <소시대>의 투자와 발행이 고도로 통합되어 일체회되어, 먼저 상영기간을 총재 자신이 결정하고, 이익요소이외에 여러 관계요소로 인하여, <소시대>투자자의 자원은 너무나 풍부했다. 그리고 일부는 직접 발행에 참여한다. 이는 그중 자원을 충분히 움직여 배급사와 영화관이 그 체면을 봐줄 수밖에 없게 만들었다." 영화마케팅전문가인 왕다용의 말이다.

 

제작사, 발행사와 배급사 및 영화관의 매표수입분배비율은 다툼이 있은지 오래되었다. 이익분배제는 현재 영화산업 매표이익분배의 가장 중요한 형식이다. 일반적으로 말해서, 영화 1편이 영화관에서 상영되는 수입은 5%의 국가영화발전전용기금과 3%의 영업세라는 두 개의 고정지출을 제외하고, 나머지 부분의 실제분배비율이 다음과 같다: 제작사와 발행사가 43-45%를 점한다, 배급사와 영화관이 55%-57%를 점한다.(일부 대작영화는 약간의 변동이 있다). 제작자는 43-45%가운데 다시 협상하여 이익을 나눈다. 일반적으로 말해서 발행사는 먼저 발행대리비(발행커미션)을 지급하는데, 그것은 매표수입중 분배가능수입의 5%내지 15%이다. 다시 발행총분배가능수입에서 차례로 발행커미션, 감독 및 주연스타배우의 인센티브, 대지급발행비용(복제비+선전비등) 그리고 세금등이다.

 

그러므로, 리스크를 가장 크게 지는 제작사는 이익분배를 가장 적게 받는다. 이익분배제는 지금까지 배급사측에 기울어져 있어서 제작사는 불만이 컸다. 비율조정이 되지 않는 상황하에서 그저 발생하는 파이를 키우는 수밖에 없다. 그래야 돈을 벌 수 있다. 전체 발행단계에서, 배급사가 확정한 구체적인 스크린점유수량이 가장 관건적인 단계이다. 발행사와 제작사의 운명은 하나로 묶여진다. 발행사와 배급사간에는 서로 겨루게 된다.

 

사실상, 제작, 발행 및 배급의 3당사자중, 발행사만이 가문이나 홍수나 수익이 보장된다(旱澇保收). 이는 양자의 중간에서 이익관계를 조절하는 역할을 할 수있게 해준다. 일반적으로 말해서, 더 많은 스크린점유율을 위하여, 발행사는 적은 투입으로 큰 수익을 올리고자 하는 것이 당연한 일이다. 예를 들어, 영화인 주산웨이(朱三衛)는 <소시대>가 돈을 엄청나게 들여서 기세를 올리고, 스크린점유율의 고저에 따라 영화관에 리베이트를 주었다고 한다. 영화관의 스크린점유율이 40%에 달하는지를 기준으로 1%를, 45%에 달하면 2%를 더 주었다고 한다. 이에 대하여 러스영업은 부인하지 않았다. 수도영화관 총경리 츄홍타오는 이렇게 말한다. 이런 스크린점유율에 따른 리베이트방식은 <소시대>가 독창적으로 한 것이 아니다. "당연히 고액의 매표수입이 예상되는 영화가 아니라면, 제작사측에서 하나도 이익을 가져가지 않는다고 하더라도, 영화관이 받아들이지 않을 것이다."

 

중국영화시장의 명백히 기형적인 이익분재국면에서, 시장화처럼 보이지만 실제로는 독점적인 영화배급으로, 제작회사, 발행회사, 배급회사등 각 당사자는 겉으로 보기에는 분명해 보이지만 실제로는 직능이 모호하다. 결국 이는 스크린점유율로 반영되고, 지나치게 높아서 통제되지 않는 국면에 이르게 되는 것이다.

 

"수입대작의 발행은 기본적으로 '발행'이라고 부르지 않는다. 외국영화제작사는 무슨 소재를 주고 제작을 마치면 영화관에서 상영하면 그만이다. 예를 들어 이 영화는 무게가 있다고 하면, 배급사, 영화관이 모두 돈을 벌 수 있을 것이라고 한다. 그래서 상영기간을 이 영화에 배분하는 것이다. 이것은 근본적으로 '발행'이라고 부르지 않는다. 발행은 실제로 더욱 많은 측면을 포함한다. 선전, 기획과 스크린점유. 스크린점유가 실제로 발행사의 수준을 대변한다." 왕다용의 말이다.

 

광의적인 '발행'에 상대적으로, 매 발행회사는 자신만의 정의를 가지고 있다. 광선영업의 총경리 천송리(陳紅莉)는 여하한 영화든 광선에 발행사를 맡긴다면, 회사의 직책은 영화의 전체적인 선전기획을 맡는 것으로, 선전단계활동의 설계안배를 포함한다. 그중 특히 중요한 것은 배우가 적극적으로 협조하는 거이다. 배우의 협조는 선전발행업무에 있어서 중요성이 전략층면에 속한다.

 

여하한 범주하에서도 시장제도와 규칙이 불공정하면, 가장 직접적이고 필연적인 결과는 모두 먹이사슬의 최말단, 가장 약한 집단이 참혹하게 잠식당하고 희생당한다. 작년에 <동작대>가 있고, 올해는 <광휘세월> <역풍비상>이 있다. 그러나 <부춘산거도>, <소시대>과 같이 평판이 좋지 않지만,이들 영화는 관중의 심리에 잘 접근했고, 투자금액이 많으며, PPL도 하고, 대스타가 지지한다. 이는 시장의 요구에 가장 부합한다.

 

일반적으로 말해서, 한편의 영화가 상영된 후, 배급사는 그 평판, 좌석점유율등 요소로 스크린과 횟수를 증가시킬 지 여부를 결정한다. 이전에 스크린과 횟수를 증가시키는 것은 영화관 책임자가 결정했다. 다만 일부 배급사는 영화관 책임자의 권한이 지나치게 크는 것을 막기 위하여, 완다(萬達)배급사와 다디(大地)배급사는 주도적으로 나서서 영화관 책임자의 수중에서 배급사로 이를 회수해갔다.

 

그러나, 이렇게 하는 것은 시장조절 매커니즘을 배급사가 스스로 파괴하는 것처럼 보인다. 상영때 스크린을 엄청나게 점유한 경우에는 아무리 영화가 엉망이더라도, 입에서 입으로 전해지는 마케팅을 통하여 혹은 상영후의 마케팅을 통하여 다음주이후 20%-30%수준에서 안정적으로 스크린을 점유하게 된다. 처음에 스크린점유율이 10%를 넘지 못한 영화는 거의 나중에 스크린이 늘어날 가능성이 없다. 이런 메커니즘의 자동적인 운행은 먹이사슬의 최하단에 놓인 제작사를 아주 피동적으로 만든다. 어떻게 이런 피동적인 입장을 주동적으로 바꿀 수 있을지가 제작사에서 생각하는 문제이다.

 

최든 들어, <광휘세월>의 제작자와 광선전매가 서로 욕을 하며 싸우는 것은 이 이치를 잘 보여준다.

 

"이것은 절대로 천재(天災)가 아니라 인화(人禍)이다." <광휘세월>의 감독인 슝신신(熊欣欣)이 6월의 해협영시계에서 직접 선전발행사인 광선전매가 자신의 역할을 제대로 하지 못하여 매표수입이 참담하게 되었다고 공격했다. 이 제작진은 그후 공개서신에서 광선전매에 대하여 이렇게 비난했다: "선전물을 제대로 놓아두지 못했고, 영화업계의 영화감상활동도 조직하지 않았으며, 안배한 횟수도 아주 난감한 수준이었다." 그리고 앞으로 광선전매와는 협력하지 않겠다고 말했다.

 

마찬가지로 '불공정'한 대우를 받은 것에는 <역광비상>등도 있다. 스크린점유율이 한자리수에 머물러, 제작사는 그 창끝을 발행사측에 겨누었다. <광휘세월>의 제작자들이 분개하는 것은 광선전매가 돈은 받아갔으면서 일은 하지 않았다는 것이다.

 

이에 대하여, 광선영업의 총경리인 천홍리는 기자에게 말한다: "추자금액이 7000만위안이 넘는 영화에 선전발행비용조차 자신이 돈을 내지 않는데, 선전발행비로 얼마정도가 적절한가? 사실상, 쌍방이 상의한 선전발행예산은 1000만위안을 넘지 않았다. 실제로 우리에게 준 것은 700만이었다. 현재 쓴 비용은 400만을 넘지 않는다. 그중에는 제작비에 들어가야할 비용도 포함되어 있다; 주제곡제작과 후기제작. 그리고 삭제편집된 버전을 본 후에 발행할 가치가 없다고 여겼다."

 

사실상, 발행사가 발언권을 지닌 형세하에서 전전발행은 '양심에 따른 일"이다. "광선은 발행만 책임지고, 투자하지 않았다. 만일 광선의 발행이 없으면, <광휘세월>은 더욱 참담했을 것이다. 영화관은 이미 받아들이지 않는다. 상영권은 영화관측에 있다. 영화관은 돈을 벌어야 한다. 돈이 되지 않는 영화는 상영하지 않는다." 천홍리의 말이다.

 

그러나 재미있는 점은 말싸움을 하는 동시에 <광휘세월>의 배급사에서의 스크린점유율이 약간 올라갔다는 것이다. 제작사에서는 화가나서, "안하겠다. 내리겠다"고 말하지만, 일부 영화관에서 계속 상영하는 원인은 <광휘세월>이 웨이보를 통하여 싸우면서 부지불식간에 상영이래 최대의 마케팅이 되었다는 점이다.