홍보강사 김태욱의 홍보와 스토리텔링

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소셜콘텐츠 기획 방법 8단계

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온라인 소셜 마케팅

2020. 1. 9.



나는 7년 전인 2013년에 '소셜미디어 콘텐츠 제작' 관련한 책을 썼다. 이 분야에서 전문가로 알려진 분들과 함께 『광고를 이기는 콘텐츠의 비밀』을 출간했다. 내가 맡은 부분은 맨 앞에 나오는 '스토리텔링 기법을 활용한 콘텐츠 기획'이었고, 그 뒤로 '글쓰기', '이미지 만들기', '동영상 만들기'를 이은콘텐츠 황윤정 대표, 당시 법무부 온라인대변인 한정진 팀장, 너와나의 농촌의 이상열 대표가 맡았다.


그중 내가 맡은 파트인 '스토리텔링 기법을 활용한 콘텐츠 기획'은 3장으로 구성되었는데, 1장은 '고객의 지갑을 여는 스토리텔링의 힘', 2장은 '스토리텔링 마케팅의 성공 사례들', 3장은 '성공하는 콘텐츠 제작을 위한 기획안 작성법'이다. 여기서 3장의 일부를 발췌해서 정리해보았다. 2012년을 감안하고 보더라도 콘텐츠 기획하는 방법은 거의 일맥상통한다.   




성공하는 콘텐츠 제작을 위한 기획안 작성법


■ 기획할 때 반드시 정리해야 할 8단계


【준비 단계】
   1. 목적과 타깃
   2. 미디어와 운영자
   3. 콘셉트


왜 소셜 마케팅을 하느냐에 대한 근본적인 목적부터 큰 방향을 잡아 줄 콘셉트 수립을 하고, 마지막으로 어느 미디어를 누가 운영할 것인가를 결정해야 합니다. 특히 소셜 미디어 활용 목적에 대해서는 명확하게 정리를 해 두어야 합니다. 그래야만 타깃이 정의되고, 그 타깃에 따라 미디어를 선정할 수 있으며, 큰 방향을 잡는 콘셉트가 도출될 수 있습니다.


【콘텐츠 기획 단계】
   4. 스토리텔링
   5. 브랜디드 콘텐츠 제작
   6. 콘텐츠 수집 / 가공


이 부분은 실제로 어떤 콘텐츠를 만들지를 고민하며 의미 있는 스토리와 브랜디드 콘텐츠를 만드는 단계입니다. 따라서 직접 스토리를 기획하고 글, 이미지, 동영상 등의 콘텐츠를 제작해야 합니다. 그뿐만 아니라 소셜 큐레이션을 위해 관련된 콘텐츠를 수집하고 재가공하는 작업도 이 단계에서 해야 합니다.


【운영 단계】
   7. 콘텐츠 캘린더
   8. 콘텐츠 관리


앞에서 말했듯이 소셜 미디어의 콘텐츠는 살아 움직이는 특징이 있습니다. 지속적으로 댓글을 달고 퍼나르기를 시도합니다. 이럴 때 어떻게 대응할 것인지에 대해서도 준비해 두어야 합니다.



1. 목적과 타깃 : 왜 소셜마케팅을 하는가?

목적 없이 소셜 미디어에 글을 올리기 시작하면 사람들의 반응도 냉랭할뿐더러 아무런 성과도 없을 것입니다. 시간과 자원만 낭비하는 꼴이 되기 십상이죠. 소셜콘텐츠를 제대로 작성하려면 반드시 ‘목적과 타깃’을 먼저 정하고 시작해야 합니다. 예를 들어 서울시에서 ‘성수동 구두가게’를 운영하는 목적은 ‘성수동 수제화거리’를 홍보하기 위한 것이었습니다. 그래서 수제화의 우수성을 조목조목 알리고, 이를 스토리로 풀어나간 것입니다.


목적이 명확해야 콘텐츠 개발도 순조롭게 방향을 잡을 수 있습니다. 아직까지 우리 브랜드에 대한 타깃이 명확하지 않다면, 이 페이지를 그냥 넘어가지 마세요. 충분한 시간을 할애해 고민을 해서라도 콘텐츠 전략의 실마리를 찾아내기 바랍니다.


누구를 위한 콘텐츠인지 명확히 하라

듣는 사람이 있어야 말을 하듯이 콘텐츠를 만들 때는 봐 줄 대상이 누구인지 생각해야 합니다. 즉, 콘텐츠를 받아 볼 타깃을 명확하게 정의해야 합니다. 그래야 그 고객의 입장에서, 고객의 눈높이와 입맛에 맞는 콘텐츠를 개발할 수 있습니다.


예를 들어 ‘성수동 구두가게’ 타깃은 누구일까요? 넓게 보면 서울, 수도권에 거주하는 20대에서 50대 남녀입니다. 그러나 타깃을 너무 넓은 범위로 잡는 것은 타깃이 없는 것이나 마찬가지겠죠. 타깃을 세분화한다면 착한 가격에 세련된 수제화를 선호하는 20대 직장인층을 주 타깃으로 잡을 수 있습니다. 이렇게 타깃이 결정되면 여기에 구체적인 가상의 인물, 즉 페르소나(persona)를 만들어도 됩니다. 타깃이 명확할수록 콘텐츠 개발은 초점이 확실해지니까요. ‘강남에 거주하는 광고회사 대리 김수영 씨’... 이런 식으로 말이죠.


2. 미디어 & 운영자 : 활용할 미디어를 선택하고 운영자를 정하라

여기서는 크게 두 가지를 결정해야 합니다. 첫째는 페이스북, 트위터, 블로그, 유튜브 등의 미디어 중 운영할 미디어를 골라야 하고, 두 번째는 누가 글을 쓰고 올리고 댓글을 달지 운영자를 정해야 합니다.


운영할 미디어 선택하기

운영할 소셜 미디어는 앞에서 정리한 운영 목적과 타깃을 고려하여 정해야 합니다. 한 미디어만 운영하는 것보다 블로그를 콘텐츠의 베이스캠프로 만들고, 페이스북과 트위터를 활용해 확장하는 등 몇 개의 소셜 미디어를 서로 연결하여 사용하는 것이 효과적입니다.


운영자 정하기

운영자는 가급적 두 사람 이상으로 하는 것이 좋습니다. 콘텐츠를 만들고 포스팅을 하는 작업이 매우 빠르게 진행되어야 할 뿐만 아니라 워낙 수시로 올라오는 댓글에 답글을 달아줘야 하기 때문에 한 사람이 아닌 두 사람 이상이 좋습니다.


만약 브랜드만의 캐릭터를 만든 후 캐릭터의 특성을 살려 운영할 계획이라면 서로 글 쓰는 방법에 일관성을 유지하는 게 좋겠지요?


3. 콘셉트 : 관심을 끌 만한 제목으로 시작하라

콘셉트는 소셜 미디어에 숨겨진 의미를 응축한 것이라고 생각하면 됩니다. 어떠한 방향으로 이야기를 끌고 갈 것인지에 대한 중심축이라 할 수 있습니다. 그것을 가장 쉽게 표현하는 방법이 제목입니다. 페이스북 페이지나 블로그의 제목이 콘셉트를 반영해 준다고 볼 수 있습니다.



4. 스토리텔링 : ‘캐릭터와 배경’을 설정하라

스토리는 전반적인 큰 틀을 잡아준 후에 그 배경을 중심으로 여러 가지 의미 있는 스토리들을 이용해 확장해야 합니다. 캐릭터를 보여주고 상황을 그려주면, 소셜미디어 사용자들은 ‘아, 무슨 이야기를 하려나 보다’라고 손쉽게 가늠할 수 있게 됩니다.


캐릭터와 배경 설정하기

스토리의 구성 요소 중 가장 중심은 주인공과 배경입니다. 그래서 소설, 시나리오, 희곡을 보면 기승전결 부분 중 기에 해당하는 부분에서 캐릭터의 성격과 배경을 상세하게 설명하거나 보여 줌으로써 독자들이 쉽게 이해할 수 있도록 도와줍니다.


소셜 미디어에도 마찬가지로 적용할 수 있는바, 스토리텔링에서는 화자(話者)에 해당하는 캐릭터와 배경, 상황을 만들어 줌으로써 소셜 미디어 사용자에게 쉽게 다가갈 수 있습니다. 여기서의 캐릭터는 화자를 말합니다. 


만약 가상의 캐릭터가 아닌, 운영자 자신이 직접 캐릭터가 된다면 나름대로의 운영자의 모습을 정해놓을 필요가 있습니다.


스토리 (sub story) 만들기

스토리 구성에 대해서는 아주 간단하게 접근해 보겠습니다. 성수동 구둣가게를 중심으로 한 희로애락(喜怒哀樂)을 모두 스토리 자료라고 생각하면 됩니다. 브랜드와 연관된 희로애락이 전부 스토리입니다. 구두에 관한 재미있는 추억들, 성수동을 중심으로 벌어지는 이야기들, 아빠와 딸의 이야기들이 모두 스토리가 됩니다.


이런 이야기 속에 ‘구두’, ‘수제화’, ‘성수동’을 살며시 녹이면 이것이 의미 있는 스토리, 브랜디드 콘텐츠가 되는 것이죠. 너무 어렵게 생각하지 마세요. 스토리는 우리 주위에 많이 널려 있답니다. 단지 이것들이 스토리로 엮어야겠다는 생각을 하지 못하기 때문에 스토리인지 모를 뿐입니다.


5. 콘텐츠 제작 : ‘브랜디드 콘텐츠’를 제작하라

스토리의 주요 구조인 캐릭터와 배경을 설정하였고, 스토리도 만들어 보았으니 이제는 본격적으로 콘텐츠를 만들어야 합니다. 앞에서 사례도 들었지만 브랜드 이미지가 담긴 콘텐츠를 만들어야 비로소 마케팅 역할을 할 수 있기 때문에, 콘텐츠 어딘가에 작든 크든 브랜드 이야기가 있어야 합니다. 


콘텐츠는 크게 글, 이미지, 동영상으로 나뉩니다. 글은 가장 기본적인 콘텐츠로, 글 자체만으로 사용되기도 하지만 이미지와 함께 사용되는 경우도 있습니다. 글 콘텐츠는 정보를 많이 전달할 경우에 사용되며 글 자체로 감동을 줄 때도 활용할 수 있답니다.


반면에 이미지는 감성적인 느낌을 전달하거나 글로 표현이 어려울 경우에 사용할 수 있습니다. 최근에는 이러한 감성적 이미지를 전달하는 경우가 많아서 이미지는 글과 함께 많이 사용되고 있습니다. 그리고 스마트폰에서 카메라의 기능이 발달하게 되면서 사용자들은 언제 어디서나 스마트폰으로 촬영하여 이미지를 만들어 올리곤 합니다.


6. 콘텐츠 수집 : 좋은 콘텐츠를 수집하고 가공하라

만약 순수하게 창조한 콘텐츠만을 포스팅한다면 하루에도 서너 번 콘텐츠를 올려야 하는 담당자로서는 죽을 맛이겠죠. 여러분의 브랜드와 연관된 테마를 정한 뒤, 이에 맞는 콘텐츠를 발굴해 보세요. 물론 단순히 옮겨 놓는 콘텐츠가 아니라 우리 브랜드의 콘셉트와 어떻게 연결해야 하고, 어떻게 디자인해야 하는지를 결정해야 합니다. 그래서 가공하여 재사용해야 하지요.


7. 콘텐츠 캘린더 : 콘텐츠 캘린더를 만들어라

브랜디드 콘텐츠를 만들고 콘텐츠 범위를 정했다면, 이제는 콘텐츠 올리는 일정을 짜야 합니다. 그리고 그 일정에 맞게 콘텐츠를 올리고 관리를 해야 합니다.


콘텐츠 캘린더 만들기

콘텐츠의 빈곤 현상을 극복할 방법 중 하나는 콘텐츠 캘린더를 준비하는 겁니다. 콘텐츠 캘린더를 월단위, 주 단위, 일단위로 나누어 작성해서 콘텐츠를 만들고 일정에 따라 포스팅을 하면 좀 더 전략적이고 여유 있게 콘텐츠 포스팅을 할 수  있습니다. 물론 이 캘린더에는 직접 만든 콘텐츠와 수집한 콘텐츠들이 모두 포함되어 있습니다.



8. 커뮤니케이션 : 콘텐츠를 관리하고 친한 관계를 만들어라

콘텐츠를 올렸다면 그대로 두지 말고 이제는 후속 작업을 해야 합니다. 올린 콘텐츠의 댓글을 꼼꼼히 읽어가며 신속하고 정확한 답글을 달아주어야 합니다.


또 ‘스몰토크’, ‘댓글관리’, ‘반응하기’를 통해 친한 관계를 만들어야 합니다. 여기서는 콘텐츠 관리와 관계 형성을 위한 수다의 기술로써 ‘스몰토크’, ‘댓글관리’, ‘반응하기’에 대해 살펴보겠습니다.


콘텐츠를 관리하고 유통시켜라

포스팅한 콘텐츠는 애정을 가지고 관리를 해야 합니다. 콘텐츠가 한 곳에만 머물러 있지 않고 잘 퍼져 나갈 수 있도록 가급적 많이 공유하게 하고 ‘댓글 관리’ 등을 통해 분위기를 잡아가는 것이죠.


마치 물줄기가 잘못된 곳으로 나가면 골을 파서 방향을 고쳐 주듯이 콘텐츠의 방향을 잡아주고 키워 주어야 합니다.

그래야 소셜 미디어 상에서 소비자들의 반응과 분위기를 제대로 파악하고 그 흐름에 부드럽게 스며들며 큰 그림에서 스토리텔링을 이끌어갈 수 있답니다.


정기적으로 스몰토크 하라

스몰토크(small talk)는 말 그대로 작은 잡담입니다. 아침인사부터 명언, 유머 등 가벼운 이야기를 말하는 것이죠. 이는 크게 마케팅을 목적으로 하는 것이 아니라 친밀해지기 위한 콘텐츠라고 생각하면 됩니다. 그러나 조금 더 신경을 쓴다면 이 작은 잡담에서도 브랜드를 노출해도 좋습니다. 다만 너무 드러내지 말고 해야 합니다.


그리고 반드시 스몰토크 전략을 세우세요. 어떤 스몰토크를 할 건지, 스몰토크 포스팅은 언제 할 건지를 정하고 실행해야 합니다.


댓글도 콘텐츠다

댓글도 콘텐츠입니다. 핵심 스토리는 아니지만 댓글 또한 하나의 콘텐츠입니다. 여러분이 운영하는 소셜 미디어에 올라온 글에 대한 댓글에 꼼꼼히 답글을 달아 주는 건 필수이며 여러분도 다른 소셜 미디어에 방문하여 콘텐츠를 보고 댓글을 달아 주는 노력을 아끼지 말아야 합니다. 이 역시 관계 형성을 위해 매우 중요하니까요.


‘반응하기’ - 기다리지 말고 먼저 다가가라

가장 쉽게 친해지는 방법입니다. ‘좋아요’, ‘공유하기’, ‘답글’, ‘공감’ 등 반응하는 방법은 다양합니다. 여러분의 소셜 미디어에 대해 글을 달아 주는 사용자는 물론이고, 우리가 직접 방문하여 이 반응하기를 지속적으로 해 주어야 합니다.


왜냐하면 소셜 미디어에서는 보이지 않는 ‘기브 앤 테이크(give & take)’ 룰이 있거든요. 우리가 많이 반응해 줄수록 상대방도 자주 방문해서 반응해 주는 건 당연한 일입니다.



출처: 『광고를 이기는 콘텐츠의 비밀 (김태욱, 황윤정, 한정진, 이상열, 이지스퍼블리싱, 2012』 중 <첫째 마당, 터지는 소셜콘텐츠, 스토리텔링에서 시작된다>에서


■ 김태욱 강사 / 컨설턴트
  - 홍보 분야 : 홍보전략, 언론홍보, 보도자료 작성, 사회복지 홍보 교육
  - 스토리텔링 분야 : 브랜드스토리텔링, 소셜스토리텔링, 퍼스널스토리텔링 교육
  - 소셜미디어 분야 : 온라인 홍보, 소셜미디어 홍보, 소셜콘텐츠 코칭 교육
  - 1기업 홍보마케팅 분야 : 홍보마케팅 전략, 퍼스널브랜딩 전략 코칭 자문



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