세상을 본다

고객지향적 마케팅의 정의에 대한 견해

2009-09-01T00:26:55Z

많은 책들에서 고객지향 마케팅을 이야기 하는데 정작 고객지향 마케팅이 무엇인지 정의를 찾기는 쉽지 않습니다. 엄밀히 누구나 인정하는 정의는 없어보입니다.

그런데 다양한 주장들과 논의들중 공통적인 부분을 찾을 수는 있습니다.
고객이 요구하는 또는 인지할 수 있는 '가치(Value)'를 통해 고객을 '만족(Satisfaction)'시키는 마케팅 철학이자 전략이라는 부분은 다양한 고객지향 마케팅론들의 대다수가 인정하는 부분일것입니다.

과거의 4P기반 마케팅이나 상품기반마케팅 또는 판매마케팅에서는 마케팅의 주체가 기업(혹은 광고/마케팅 에이전시등의 마케팅하는 조직)이었으며 고객(마케팅 대상)은 수동적인 수용자로 이해해 왔습니다. 즉, 기업이 광고하면 구입해주는 소비자정도로 여겨왔던 것이죠. 그런데 경쟁의 심화와 정보 흐름의 속도가 빨라지면서, 그리고 기술이나 품질, 가격등의 일반적인 상품에 대한 객관적인 가치가 평균화되어가고 있습니다. 더군다나 사람들의 생활양식이나 패턴은 점점 더 다양해저가고 가치체계도 더 복잡다양해지고 있습니다. 이런 흐름들속에서 1990년대이후 기업들의 마케팅 목표가 고객만족과 더 넢은 가치의 교환으로 진행되고 있습니다. 여기서 마케팅이나 기업의 성패는 상품이나 서비스의 객관적 품질이나 가격보다 고객이 추구하는 가치와 더 일치되는가? 그리고 고객이 요구하는 가치를 충족시켜주는가?하는 요소가 마케팅의 핵심요소가 되었습니다. 이런 세로운 마케팅의 핵심요소를 충족시키려는 노력들이 통합적으로 나타난것이 고객지향 마케팅입니다.

다시 상품중심의 4P기반의 판매지향 마케팅과 미래지향적인 고객지향 마케팅의 차이를 보면
1. 상품중심의 4P기반 판매지향 마케팅
- 기업이 가진 기술과 자원을 통해 시장에서 팔수 있는 상품을 기획하고 생산한다.
- 경쟁 상품과 품질과 성능등을 고려하여 가격을 결정한다. (제품의 포지션닝, 객관적 가격)
- 결정된 가격에 맞는 소비자집단을 나이나 성별, 직업, 지역등에 따라 분류하고 세분화시킨다. (시장 세분화, 표적시장 전략)
- 더 많은 판매채널들을 통해 상품을 유통시킨다.
- 광고위주의 마케팅으로 판매에 주력한다.
2. 고객지향마케팅
- 기업은 고객을 위한 에이전트(Agent)이자 서번트(Servant)라는 자세에서 출발한다.
- 고객이 요구하는 가치를 중심으로 상품과 서비스를 통합한다. 그리고 통합하는 매개체가 브랜드이다.
- 고객개개인의 생활양식과 가치에 중심을 둔 고객집단을 묶어낸다. (행동양식과 가치에 따른 시장 세분화 혹은 고객 통합전략)
- 제공하는 가치(상품과 서비스를 통하여)의 향상에 집중한다. (브랜드 가치 차별화 전략, Value Proposition)
- 고객센터, 웹사이트, 소셜사이트등등의 보다 다양한 채널들을 통해 더 높은 가치를 추구한다.
- IT와 데이타베이스기술을 중심으로 개별적이면서 통합된 다양한 의사소통을 통해 장기적 관계형성과 유지에 주력한다. (통합된 마케팅, Integrated Marketing Communications)
정도로 정리해 볼 수 있습니다.

이글은 네이버 지식인의 본인답변 글을 편집하고 보강한 것입니다.

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tag : 마케팅, IMC, 통합된 마케팅, 고객지향 마케팅, Customer-Driven Marketing

인포머셜 Infomercial이란?

2009-07-27T09:03:08Z

인포머셜(Infomercial)은 TV광고의 한 유형입니다. 그리고 인포머셜 광고라는 표현보다는 인포머셜이라는 용어가 더 적당합니다. 인포머셜 자체가 광고이기 때문입니다.

인포머셜은 TV광고의 일종으로 일반적으로 몇분에서 30분 혹은 그이상의 긴 시간동안 이루어지는 광고입니다. 일반적인 광고가 15초에서 길어도 1분이내인것과 확연히 대비되는 인포머셜의 특징입니다. 인포머셜은 페이드 프로그램(Paid Program)으로 불리기도 합니다. 홈쇼핑채널이나 일반 캐이블 채널의 심야시간대에도 가능할 수 있습니다. 인포머셜은 Information(정보) + Commercial(TV광고)의 합성어입니다. 그뜻은 정보 전달을 위주로 판매촉진의 목적을 가진 TV광고입니다. 미국의 경우에는 공중파 방송의 심야시간데에 정규방송이 없는 시간을 이용해 인포머셜을 방송하기도 합니다.

인포머셜은 비교적 장시간에 걸친 광고이기 때문에 상품의 특성이나 장점에 대해 자세히 그리고 다양한 방법으로 광고수용자들에게 전달할 수 있습니다. 30초짜리 스팟(Spot)광고가 빠르고 강렬한 인상을 심어주는 반면 인포머셜을 통한 광고는 구체적이고 세세한 상품의 장점과 활용법까지 소비자들이 간접경험할 수 있게 해줍니다. 새로운 신개발품이나 자세한 설명이 필요한 경우 사용방법이나 새로운 기술등을 자세히 설명할 수 있는 장점이 있습니다.

인포머셜은 즉각적인 판매를 유도하는 경우가 대부분입니다. 일반광고는 브랜드를 형성하고 브랜드에 대한 소비자 태도를 변환시키는것이 목적이라면 인포머셜은 상품을 경험하게 하고 소비자가 광고를 시청하는 중에 구매를 결심하게하는것이 주된 목적이라고 할 수 있습니다. 그래서 지속적으로 동일 상품을 계속 보여주고 장점을 강조하면서 가격이나 할부등의 판매조건을 통한 끊임없는 유혹을 하는 경우가 대부분입니다. 홈쇼핑의 경우에는 이런한 전략이 매우 대중화 되있습니다.

세번째 특징은 인포머셜은 긴 시간동안 다양한 기술을 사용하여 보다 강한 소비자 신뢰를 얻거나 태도를 빠르게 변화시킬 수 있습니다. 예를들면 30분의 시간동안 인포머셜을 한다고 할때 매 5분마다 30초정도의 뉴스형태의 메세지전달을 한다던지 또는 실제사용자의 경험담 인터뷰를 보여준다던지 하는 형식을 빌어 더 다양하고 자극적인 방법으로 소비자의 태도를 즉각 변화시킬 수 있습니다. 여기에는 과거 각종 미디어를 통해 방송되거나 소개되었던 자료화면을 이용하기도 하고, 또는 전문가들의 인터뷰나 추천 메모등을 활용하기도 하고, 실제 사용자와의 인터뷰,Testimonial이라고 불리는 사용자들의 사용후기 내지는 평가등을 소개하기도 합니다. 단순광고에 비해 이런 전문가들이나 실제 사용자들의 의견이나 평가는 광고수용자들에게 보다 큰 신뢰를 주며 태도변화에 큰 영향을 주게됩니다. 물론 목적은 바로 전화하거나 인터넷에 접속해서 주문하게 하려는 것입니다.

마지막으로 최근의 인포머셜은 인터넷의 홈페이지나 또는 인터넷 쇼핑몰등의 다른 매체들과 통합적으로 실행하는 경우가 크게 늘고 있습니다. 과거의 일반적인 인포머셜은 광고방송 때에만 판매효과를 기대할 수 있었지만 이렇게 웹사이트나 인터넷쇼핑몰등과의 통합된 프로그램을 통해 키워드마케팅과 함께 진행하면서 광고 방송이후에도 그 판매효과를 지속시킬 수 있다는 장점이 있습니다. 한국에서는 주로 홈표핑들을 통한 인포머셜이 주를 이루지만 미국과 같은 경우에는 직접판매도구로서 주로 활용됩니다. 따라서 기존의 전통적인 유통 채널을 사용하지 않고 방송의 인포머셜과 인터넷과 블로그, 그리고 콜센터등을 통합적으로 운용함으로서 최소의 비용으로 최대의 마케팅 효과를 추구하는 전략을 취하는 특징을 보여줍니다.

이글은 네이버 지식의 본인답변 글을 편집하고 보강한 것입니다.

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tag : 광고, 마케팅, 통합된 마케팅, 인포머셜, Infomercial

기업전략과 마케팅전략

2009-07-27T08:51:41Z

일반적으로 기업의 경영과 관리의 최상위 단계는 전략 경영(Strategic Management)라고 할 수 있습니다.
기업의 목적과 기업의 존재 의미자체를 규정하며 기업의 문화와 가치를 결정 짓게 합니다.

그리고 전략경영을 위한 하부적 개념의 경영/관리의 맨 윗단계가 기업 전략(Corporate Strategy)입니다. 기업전략은 특정 사업을 해야하는가? 혹은 새로운 환경에 어떻게 적응해야하는가? 또는 각 부서들의 사업영역들을 통해 어떻게 시너지 효과를 창출할 수 있는가?등의 질문에 답할 수 있어야 합니다. 동시에 기업전략을 통해 기업은 어떤 부분에 집중할것이지 또 어떤 부분은 과감히 정리할것인지를 결정하고, 다양한 기능적 전략(Functional Strategy)과 방법들을 활용하여 기업의 경쟁력강화를 모색합니다. 여기서 활용되는 기능적 전략들에 대한 감독과 관리도 기업전략의 한 부분입니다.

기능적 전략(Functional Strategy)이란 기업의 기업 전략과 목표를 달성하기 위한 세부적이고 실제 업무프로세스중심의 전략입니다. 여기에 가장 대표적인 것이 재무 전략(Financial Strategy), 마케팅 전략(Marketing Strategy), 공급망 전략(Supply-Chain Strategy), 물류 전략(Logistic Strategy), 유통망 전략(Distribution-Channel Strategy), 인적자원 전략(Human Resource Strategy), 상품 개발 전략(Product Development Strategy), 위기관리 및 홍보 전략(PR & Crisis Management Strategies)등등이 있습니다.

또는 기업의 특성에 따라 기업의 하부 구조에 작은 소기업과 같은 개념이 존재할 수 있는데 이 조직을 SBU(Strategic Business Unit)이라고 부릅니다. SBU는 독립적인 기업은 아니지만 실제로 재정이나 판매등이 기업내에서 독립적으로 운영되는 독립채산제나 그와 유사한 형태를 지니고 있는경우가 많습니다. 특히 거대기업의 성공한 브랜드등이 여기에 속하는 경우가 많고 또는 의류나 화장품 관련기업의 브랜드들이 이런 개념의 조직일 가능성이 높습니다. SBU는 마치 하나의 독립된 회사처럼 기업 전략과 비슷한 나름의 SBU 전략을 가지고 있고 그 하부에 기능적 전략을 가지고 있습니다.

마케팅 전략은 기본적으로 기업의 전체적인 기업전략이나 기업활동의 목표 달성을 목적으로 하는 마케팅 활동의 목표를 달성하기 위한 기능적 전략으로 기업의 전체적인 마케팅 활동에 대한 전략에서부터 특정 지역이나 시기에 하나의 상품에 대한 마케팅 전략까지 다한한 단계에 존재합니다.

마케팅 전략도출을 위한 단계는 일반적으로 다음과 같습니다.
1. 기업의 목표 결정
2. 기업의 기업전략 결정
3. 기업 전략에 따른 마케팅 목표 결정
4. 기업의 환경분석(SWOT 분석이나 기타 다른 형태의 환경 분석)
5. 브랜드의 기본적인 위치설정(Brand Identity와 Brand Positioning)
6. 다양한 마케팅 믹스를 통한 마케팅 전략 완성
7. 다른 부서나 업무를 위한 기능적 전략들과의 통합 혹은 시너지 창출을 위한 크로스 체킹(Cross-Checking)
8. 기업 단위에서 마케팅 전략에 대한 승인
9. 전체적인 마케팅 전략에 따른 각 시기별 혹은 지역별 그리고 상품(혹은 상품군)별로 보다 세부적인 마케팅 전략 마련(이과정은 전체적인 단계 4번에서 7번까지의 흐름이 다시 보다 세부적으로 반복됩니다. 기업 전체의 환경분석 대신 해당 상품이나 지역의 시장 환경분석이 더 구체적으로 필요하게 되고 브랜드 포지션닝보다 해당 상품의 경쟁력이나 포지션닝을 위주로 대체될 수 있습니다. 또 마지막으로는 보다 구체적이고 세부적인 부분별 마케팅 전략이 전체 마케팅 전략과 브랜드 정체성이나 브랜드 포지션닝과 어떻게 통합되는지 Cross-Checking하게 됩니다.)

여기서 4번에서 6번까지의 단계는 일부에서는 SWOT - STP - 마케팅 믹스, 3단계의 마케팅 전략 도출 기법으로 설명하기도 합니다. 하지만 이런 의견은 마케팅 전략과 계획의 레벨에 따른 차이를 무시하게 되는 위험이 있습니다. 즉 기업 단위의 마케팅 전략을 수립하는 경우와 기업이 가진 하나의 상품에 대한 마케팅 전략의 차이에 따라 실제로는 보다 유연하게 전략 도출이 가능합니다.

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tag : 마케팅 전략, 전략, 기업전략, Corporate Strategy, Marketing Strategy, SBU

블로그가 태어난지 일년이 지나고..

2009-05-25T13:12:42Z

어제(2009년 5월24일)로 이 블로그가 생긴지도 일년이 지났습니다. 지난 일년동안 16,369분이 블로그를 방문해 주셨고, 총 53개의 글이 포스트 됐습니다. 최근에는 일주일에 약 6-700분이 방문해 주시고 계십니다.지금까지 방문해주시고 성원해주신 분들께 감사드립니다.

주로 마케팅과 경제, 그리고 IT등에 대한 개인의 생각을 정리해보고 함께 나누고자 시작한 이 블로그 덕분에 개인적으로도 많은 도움을 받았고 가끔식 받아본 감사메일은 큰 기쁨이었습니다. IMC와 데이타베이스 마케팅에 대한 지식과 경험을 정리하고자 했던 시도는 아직도 진행형이고 큰 진전은 없었던것 같습니다. 주로 귀차니즘과 부분부분의 지식들을 하나의 시스템적인 이론으로 설명한다는것이 이렇게 힘든것이구나 새삼 깨달은 부분도 있고요.

제가 글을 작성하고 포스트하면서 가장 신경을 쓰는 부분은 두가지입니다.

우선은 기본에 충실하자는 것입니다. 사실 많은 마케팅 관련 용어나 전략은 대부분 미국을 통해 들어왔습니다. 그리고 마케팅 용어들의 잘못된 사용이나 오해들도 많이 있다고 보여집니다. 그리고 한번 잘못사용된 용어나 전략적 개념들은 인터넷등을 통해 확대 재생산되고 마치 그것이 정답인양 퍼저나가는것을 보면서 내가 할 수 있는 부분이라도 해보자는 생각을 해 봤습니다. 그래서 가능하면 해당 저널이나 AMA의 마케팅파워등과 위키 백과사전을 통해 확인하고 글을 쓰게 됩니다.

두번재는 유연성입니다. 마케팅 관련 검색을 해보면 대부분의 검새된 결과들은 너무 많은 것들을 너무 간단하고 제한적으로 정의하고 있었습니다. 그런데 사실은 시간이 지나면서 변화된것도 있고 혹은 경우에 따라 다르게 인식되거나 반영되는 부분들도 분명히 있습니다. 그래서 단정적인 표현보다는 다양한 경우와 상황에 따라 다각도로 서술하려고 노력합니다.

하여간 블로그의 생일을 자축하면서 몇자 또 적어봅니다.

블로그야! 생일 축하해~~

1to1, 일대일, 이님 다이렉트 마케팅.. 이런점이 좋다.

2009-05-16T21:12:56Z

1to1 마케팅이 무엇인지 차근차근 살펴보면 그 장점들이 보입니다.

말그대로 1to1 마케팅 혹은 다이렉마케팅(Direct Marketing)은 브랜드(혹은 기업이나 조직)와 개별 고객간의 직접적인 의사소통을 통한 마케팅 전략이자 방법입니다. 많은 경우 브랜드와 고객은 서로가 누구인지 최소한의 정보를 고유하고 있는 경우가 대부분입니다. 다른 말로, 마케터는 고객에 대한 기본 정보(최소한 이름과 주소 혹은 전화번호)를 가지고 있고 지속적으로 정보를 축적하면서 마케팅 활동을 할 수 있습니다.
'
그러면 그 방법상의 특성을 바탕으로 그에 따른 장점을 살펴보겠습니다.
1. 브랜드(기업이나 조직)과 고객이 직접 의사소통한다. - 다른 경쟁자들은 둘이서 무슨 얘기를 주고받는지, 어떤 가치가 교환되는지 쉽게 알 수 없습니다. 따라서 경쟁자들에 대해 마케팅 활동의 비밀이 강화됨으로서 경쟁자이 대책을 수립하고 실해하는데 더 많은 시간과 노력이 필요하게 됩니다.
2. 기본적으로 마케터가 가진 정보를 바탕으로 마케팅활동을 하고 추가로 발생하는 의사소통 내용이나 가치교환 내역이 기록되면서 고객의 필요에 대한 예측이 보다 쉽게 가능해 질 수 있습니다.
3. 고객의 필요에 대한 예측은 개별적인 고객에게 마춤형 서비스를 가능하게 하며 적절한 시기에 적절한 상품을 판매할 수 있는 기회로 연결될 수 있습니다.
4. 예측되는 필요에 대한 특화된 혹은 개별화된 서비스는 고객의 만족도를 높여주는데 효율적이며 고객만족도가 높아지면 고객의 브랜드에 대한 충성도를 높이는 마케팅 활동이 효과를 가지기 쉽습니다.
5. 마찬가지로 고객과의 좋은 관계 형성이 용이하고 이렇게 여성된 좋은 관계와 고객의 브랜드 충성도는 기업에게는 '돈'으로 환산할 수 있는 자산이 됩니다.
6. 또한 대중마케팅에 비해 1to1 마케팅은 정확안 대상을 파악하고 마케팅 활동을 함으로서 마케팅 비용을 절감할 수 있게 해줍니다. 기업이 원하는 타겟 소비자에게 특정 메세지를 전달하는데 광고보다 훨씬 저렴한 비용이 소요되며 동시에 가장 빠르게 전달할 수 있습니다.
7. 마케터의 입장에서는 마케팅 활동의 평가가 용이합니다. 광고나 다른 마케팅 방법들의 평가는 직접적이지 못한 부분이 상당히 존재합니다. 하지만 1to1 마케팅의 경우는 보다 정확하고 신속하게 마케팅 효과(인지도, 메세지에 대한 반응, 또는 판매)에 대한 평가가 가능합니다.
8. 다른 마케팅 도구들과 함께 사용되면 그 효과를 배가시킬 수 있습니다. 예를들면 T.V광고와 함께 진행한다면 TV광고의 한계인 정확하고 다양한 정보전달도 가능하고 동시에 인지도등을 보다 효과적으로 높일 수도 있으며, 웹사이트와 연동시킨다면 고객에 대한 더 자센한 정보를 취득하기가 용이해지고 경우에 따라서는 바로 판매로 연결 시키기도 쉽습니다.
9. 1to1 마케팅은 현대의 기술과 소비자 행동의 변화와도 맞아떨어집니다. 인터넷이나 전자메일등은 매우 효과적인 1to1 마케팅 도구입니다. 좀더 저렴한 비용으로 보다 강력한 효과를 가져오는 마케팅 활동을 가능하게 해줍니다. 데이타베이스 마케팅이나 CRM등이 기술의 발전과 IT비용하락으로 보다 쉬워지고 강력해지고 있습니다. 1to1 마케팅은 이런 기술적인 자원들을 보다 효율적으로 사용할 수 있게 해주는 마케팅 전략입니다.

기본적인 1to1 마케팅의 특성들을 이해하시고 그 관점에서 1to1 마케팅을 보신다면 더 다양하고 구체적인 1to1 마케팅의 장점들을 파악할 수 있을것이라고 생각합니다. 그리고 작은 가게에서부터 대기업까지 주변에서 쉽게 1to1마케팅의 장점을 활용할 수 있습니다.

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tag : 마케팅, 브랜드, 고객, 1to1 마케팅, 다이렉트 마케팅, 일대일 마케팅, 1to1 marketing

연결마케팅에서 관계마케팅으로.

2009-05-15T07:03:51Z

연결마케팅이란 1980년대에서 90년대에 관계마케팅 이론이 정립되기전과 그 과정에서 나타난 용어입니다. 지금은 관계 마케팅이라는 용어가 더 포괄적이며 보편적입니다.

연결마케팅의 정의를 살펴보면 '장기간에 걸쳐 상호 작용하며 개별화된 접촉을 통해 개별 고객과의 네트워크를 파악하고 유지하고 지속적으로 강화하는 노력' (출처 : http://kr.geocities.com/jihyoun7584/19.htm) 혹은 '연결 마케팅이란 보다 광범위한 마케팅 환경에서 판매와 연결될 수 있는 수단을 찾아봄으로써 판매 황동을 활성화시키는 방법을 연구하는 분야' (출처 : 마무가네 마케팅/내맘대로,,,)등등으로 정의합니다.

모든 연결마케팅의 공통점은 데이타베이스를 기반으로 고객 개개인의 특성과 가치를 파악하여 네트우크를 형성함으로서 판매증진을 추구한다는 점입니다.

따라서 연결마케팅은 고객과의 관계형성과 강화를 통해, 그리고 기업이익과 관련된 관련자들과의 관계증진을 통해 기업의 이익을 추구하고 강화하려는 목적의 관계마케팅의 한 부분으로 이해할 수 있습니다. 또한 관계 마케팅이 자리를 잡음으로서 연결마케팅이라는 용어 자체가 점차로 사라지고 있습니다. 하지만 연결마케팅이라는 개념이 사라지는것이 아니라 관계마케팅으로 흡수통합되는 것이라고 볼 수 있습니다.

관계마케팅은 판매보다는 고객의 유지와 고객 만족을 위한 전체적인 마케팅 전략이자 실행과정이라고 할 수 있습니다. 특히 IMC(통합된마케팅)이 점차로 대중화되면서 그리고 흔히 Business 2.0이라고 불리는 새로운 형태의 산업형태들이 확산되면서 관계마케팅은 마케팅의 핵심 전략으로 자리잡고 있습니다.

이런 관계마케팅은 크게 두가지 경향으로 나누어집니다. 기존산업에서 상품이나 서비스판매를 통해 기업이익을 추구하는 경우와 고객과의 관계 자체를 기업의 자산으로 이해하고 관계 자체를 판매하는 경우가 그것들입니다. 경우에 따라서는 이 두가지가 복합적으로 나타나기도 합니다.

우선 전자의 경우는 일반적인 전통 기업들에서 주로 볼 수 있습니다. 과거의 마케팅은 소비자를 단순한 기업 상품의 구매자로 인식했던 반면 현대의 관계마케팅에서는 데이타베이스를 이용하여 고객을 개별화(Indivisualization)하고 개별적 특성과 성향등을 브랜드의 정체성과 일치시키는 인간화(Personalization)등의 전략으로 고객을 파트너러 인식하고 개별적 가치를 창조하고 교환하고자 합니다. 이런 과정들을 통해 보다 브랜드 충성도 높은 고객을 브랜드가 가질 수 있으며 이런 관계는 비교적 장시간 유지됩니다. 따라서 마케팅 비용이 절감되며 더 고효율의 마케팅 활동이 가능하게 됩니다. 또한 상품자체에 대한 선호가 아닌 브랜드에 대한 애착과 연대감을 가짐으로서 해당 브랜드는 새로운 상품 라인의 개발이나 시장 진출에 있어서도 쉽고 저렴하고 빠르게 실행할 수 있습니다. 도다른 관계마케팅의 강점은 한 브랜드의 전체적인 마케팅 홛옹을 외부에서 파악하기 힘들다는 것입니다. 고객과 직접적으로 의사소통하는 부분들이 많아지고 감성적인 정체성 공유가 이루어지면서경쟁자들은 외부로 나타나는 광고등으로 해당브랜드의 마케팅 실체를 파악하기가 힘들어지고 당연히 효과적인 대응을 하기 어려워집니다.

두번째 경우는 고객과의 관계 자체를 기업의 자산으로 인식하는 경우인데, 주로 Business2.0이라 불리는 20세기 아주 후반기부터 발생한 새로운 사업영역들에서 쉽게 볼 수 있습니다. 가장 대표적인 예는 네이버, 다음, 구글과 같은 기업들입니다. 이들은 실제로 개별사용자들을 고객으로 인식하지만 상품이나 서비스를 판매하는것보다는 관계형성과 유지 자체에 더 큰 역량을 투입합니다. 그 이유는 이들이 궁극적으로 판매하는 것이 고객과의 관계이기 때문입니다. 더 많은 사람들이 더 애착과 연대감을 가지고 지속적으로 웹사이트를 방문해줄때 이들은 광고주나 제휴업체들에게 고객과의 관계를 판매함으로서 기업의 이윤을 창출합니다. 일반적인 기업의 자산은 사용함으로서 줄어들게 되어있는데(현금이나 원자재등), 이경우에는 고객과의 관계가 지속되는한 그들의 자산(고객과의 관계)은 줄지 않고 계속 존재하게 되며 오히려 시간이 지날수록 더 증대될 수도 있습니다.

세번재는 위의 두가지 형태가 혼합적으로 나타나는 경우인데, 주로 고객 공유나 제휴마케팅등의 형태로 나타납니다. 예를들면 신용카드회사의 경우 자사의 고객중 우량고객등을 대상으로 비경쟁사의 마케팅 업무제휴나 대리판매등의 추가적인 마키팅 활동이 가능합니다. 이미 가지고 있는 고객관의 관계, 그리고 고객 데이타베이스를 바탕으로 부가적인 기업이윤 창출이 가능한것입니다.

어떤 형태의 관계 혹은 연결이든 고객과 브랜드의 일치는 기업에게 이익의 최대화는 물론이고 시장에서 생존하는 가장 중요한 바탕이 됩니다. 그리고 소비자에게는 전체적인 구매비용(물건 값이 아닌 기회비용을 포함하는 모든 비용)의 최소화를 가져다 줄 수 있으며 더 높은 가치획득으로 만족도를 높여줄 수도 있습니다.

tag : 마케팅, 고객, Marketing, IMC, 관계 마케팅, 통합된 마케팅, Integrated Marketing Communications, Relationship Marketing

접점 (Contact Point) 의 의미

2009-05-12T00:40:38Z

마케팅, 특히 통합된 마케팅(IMC, Integrated Marketing Communications)에서는 브랜드와 고객이 만나는 가능한 모든 접점에서 통일된 메세지를 바탕으로 의사소통하여 브랜드 정체성을 공유하고 강한 관계를 형성하고자 합니다. 동시에 고객이나 대중들은 이런 다양한 접점들을 통해 브랜드를 인지하고 기억하며 평가하게 됩니다. 따라서 이런 접점들을 얼마나 효율적이고 통일되게 계획하고 관리하는가 하는 점은 마케팅 활동의 핵심이라고 할 수 있습니다.

이 접점에 대한 이해가 과거의 4P기반 마케팅관리와 현대 마케팅의 차이를 가장 확연히 보여주는 한 예라고도 할 수 있습니다.

그럼 접점(Contact Points)란 무엇입니까?

접점이란 말그대로 만나는 지점이라는 의미입니다. 간단히 생각하면 고객과 기옵 혹은 브랜드가 만나는 모든 시간과 장소라고 할 수 있습니다. 이 용어는 원래 경영에서 비지니스 프로세스에 관련되서 그리고 마케팅의 커뮤니케이션에 관련되서 사용되었지만 지금은 더 광범위하고 다양한 경우 사용됩니다. 하지만 그 본질은 사실상 같다고 할 수 있습니다. 기업이 소비자와 어떤 형태로든 의사소통함으로서 가치가 생성되거나 가치를 교환하는 지점이라는 의미입니다.

접점은 왜 중요한가?

소비자와 대중들 그리고 고객과 이해당사자들은 브랜드와 기업에 대해 매우 다양한 경험을 통해 이미지를 축적하거나 정보를 처리합니다. 실제 주위에 '나는 XX회사 제품은 절대 안살거야' 혹은 'XX가게에는 가고 싶지 않아'라고 말하는 분들이 있다면 그 이유는 아마도 사람마다 몇개에서 수십가지는 얘기할 수 있을겁니다. 그런데 가격이 비싸다거나 혹은 품질이 낳좋다거나 하는 경우도 있을 수 있지만 직원의 불친절이나, 비정상적인 위생이나 직원들의 태도등에 기인하는 경우도 있고, 또는 온라인에서 진행되는 불매운동의 영향일 수도 있으며 아니면 불만을 제기했을때 기업이나 가게의 태도때문일 수도 있습니다. 즉, 고객이 경험할 수 있는 다양한 부분들에서 고객은 좋은 인상을 받기도 하고 반대로 안티로 돌변할 수도 있습니다. 반대로 우리가 어떤 브랜드를 선호하게 되었을 때도 전체적인 비용대비 효과를 분석하고 그에 따라 선호도를 가지게 되는 경우도 있지만 대부분의 경우는 말그대로 쿨하니까, 아니면 편리함이나 직원의 친절도등에 영향을 받는 경우가 더 많습니다. 따라서 각 접점에서 고객에게 쿨한 이미지를 전달할 수 있는, 편리함등을 통해 실제 고객이 비출하는 비용을 줄여줄 수 있는, 또는 고객의 감성적인 만족을 고려한 계획과 실행이 마케팅 활동에 대한 성패의 핵심이라고 할 수 있습니다.

과거 4P시대의 광고중심의 마케팅만으로는 효율적인 마케팅활동이 어렵고 불필요한 추가비용이 발생하며 브랜드 충성도를 높이기 힘들게 되었습니다. IMC에서는 전체적인 고객과의 점점들에서 통일되고 효율적으로 관리된 프로세스와 메세지를 제공함으로서 고객과의 관계 증진은 물론 고객유지비용을 낮추고 동시에 판매촉진까지도 이룰 수 있게합니다.

이런 접점 관리를 위해서는 6시그마나 TQM(Total Quality Management)와 같은 품질관리 도구들이 사용되기도 하고 CIT(Critical Incident Technique, 결정적 사건기법)과 같은 전술적인 방법들이 사용되기도 합니다.

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tag : 광고, 마케팅, 브랜드, 고객, Marketing, 통합된 마케팅, Integrated Marketing Communications, 접점, imc, 접점관리, Contact Point

Eco-Town 이란?

2009-05-01T07:46:10Z

Eco-Town은 친화경적인, 즉 최소한의 자연 훼손, 친환경적인 자재수급 및 이용과 저에너지 소비를 통한 저탄소배출을 목표로 하는 주거지역을 의미합니다.

실제 환경친화적 주거지역은 세계각국에서 수십년동안 연구되었고 시행되었습니다. 하지만 eco-town이란 용어는 정확히는 2007년 영국의 신 주거도시(지역)건설 프로젝트에서 시작되는것이 아닌가 싶습니다.
탄소를 배출하지 않는 개발방법을 이용해서 자연훼손을 최소화하고 신도시를 자동차 없는 도로와 함께 건설하는 프로젝트입니다. 도로도 자전거등을 위해 시속 40Km로 제한하는등의 시도로 전체적인 환경훼손을 최소화하는 환경친화적인 주거지역을 의미합니다.

한국에서 일부 건설사들이나 지자체가 주장하는 eco-town은 자연을 더 훼손시켜 공원등을 조성한다거나 하천관리를 하는등의 사실은 전혀 ECO나 자연 친화적이지 않은 마케팅 미사여구입니다. 마치 인위적으로 잘가꾸는 것이 더 환경친화적인것처럼 소비자와 거주자들에게 거짓 가치를 전달하려는 잘못된 의도가 숨겨져 있습니다. 대규모 아파트단지 자체가 이미 친환경적이라던지 Eco Friendly하지 않은 공해이며 환경 훼손입니다. 그런 본질을 조잡한 인공공원으로 마치 친환경적인 것인양 둔갑시키려는 재벌들과 정부의 야합의 산물로 Eco-Town이라는 용어가 잘못 사용되고 있습니다.

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tag : Eco-Town

quality improvement와 quality assurance는 이렇게도 사용됩니다.

2009-05-01T07:44:15Z

우리말로 번역하면
quality improvement - 품질개선
quality assurance - 품질보장
이라고 할 수 있습니다.

그냥 일반적인 번역이라면요.

그런데 이 용어들을 경영학관련 서적이나 TQM, 혹은 6시그마 관련서적이나 기사에서 읽을때는 조금 다른의미로 사용됩니다.(여전히 번역은 같겠지만요.) 이 두용어는 기업 내부에서 생산부분의 품질관리에 관련되어 사용됩니다.

Quality Improvement는 품질관리(Quality Management)와 비슷한 개념으로 사용됩니다.
크게 product improvement(상품에 대한 품질 개선), process improvement(공정에 대한 품질 개선) and people based improvement(작업자 품질 개선)등의 영역을 포함합니다. 전체적인 기업의 상품이나 서비스의 품질을 향상시키기 위한 공정과 그 결과물을 위한 계획과 일련의 과정을 Quality Improvement라고 합니다. 그리고 이 일련의 과정들은 일회성 이벤트같은 개념이 아닌 체계적으로 학습되고 연구되며 공정시스템(Processing System)안에서 축적되는 기준(Standard, 예를들면 KS와 같은 품질이나 생산공정의 기준이란 의미)이 됩니다.

그리고 ISO 9004(성능 개선을 위한 가이드라인)나 TQM(Total Quality Management), 6시그마와 같은 전략적 도구들이 사용됩니다. 식음료 업계에서는 다른 전략적 도구들과 함께 HACCP(해썹이라고 발음합니다. Hazard Analysis and Critical Control Point. 유해요소 집중 관리 기준)등이 사용됩니다.

품질보장(Quality Assurance)은 생산자나 서비스 공급자가 계획되고 의도된 품질수준을 맞추기 위한 계획되고 체계적인 생산공정을 의미합니다. 즉, 소비자나 외부의 누구에게 품질을 보장하는것이 아니라 생산과정이나 소비스 제공과정에서 제공자가 Quality Improvement기준에 맞는 품질의 결과물을 위한 공정상의(과정상의) 품질보증을 의미합니다.

일반적으로 Quality Control은 생산공정상의 그리고 생산된 결과물들을 시험등을 통해 불량품을 가려내고 불량의 원인을 찾고 감독하는것이 목적이라면 (구입된 상품들중에 간혹 QC라는 작은 스티거가 붙어 있었다면 그 상품이 Quality Control의 테스트를 통화했다는 의미입니다.), Quality Assurance(QA, 품질보장)은 생산이전의 원자재에 대한 기준과 관리부터 상품 생산공정까지의 관리를 통해 생산과정에서 불량을 방생시키지 않는 것을 목적으로 합니다.

참고로 공급자가 소비자에게 하는 품질보증은 Quality Guarantee로 표현합니다.

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tag : 품질, 품질보장, HACCP, 품질관리, TQM, 품질경영, 품질개선, quality, quality improvement, quality assurance, Quality Management

기관시장 (Institutional Market) 이란?

2009-05-01T07:39:55Z

기관시장(Institutional Market)이란 대규모 구매가 이루어지는 조직을 의미하는데, 특히 구매한 상품이나 서비스가 조직 자체를 위해 소비되지 않고 조직의 보호나 관리하에 있는 사람들을 위해 사용되는 형태의 조직을 의미합니다. 기관시장에 속한 조직들은 비영리 조직인 경우가 많습니다. (반드시 그런것은 아니지만요.)

학교, 대규모 학원, 도서관, 교도소, 호텔, 종합병원, 항공사등이 여기에 속합니다. 여기서 조직의 자체관리나 운영에 필요한 상품(직원들에 의해 쓰여지는 종이나 컴퓨터등)으로서의 시장이 아닌 조직에 보호를 받는 사람들(예를들면 학생)이나 서비스를 제공받는 사람들(예를들면 호텔 투숙객이나 도서관 사용자)에 의해 소모되는 상품의 시장의 의미를 가지고 있습니다.

예를들면 항공사에 비행기를 판매하는 기업에게는 항공사가 산업재 시장으로 분류되지만, 항공사의 고객들이 이용하는 식음료나 기타 소모품을 공급하는 기업에게는 항공사가 기관시장이 됩니다.

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tag : 기관시장, Institutional Market, 기관 시장

COQ (Cost of Quality) 와 COPQ (Cost of Poor Quality) 란?

2009-05-01T07:31:10Z

COQ (Cost of Quality)는 크게 두가지로 나뉩니다.
1. Cost Of Conformance((적함함, 일치의 의미)는 불량을 내지 않고 혹은 문제를 만들지 않기 위한 노력과 절차의 비용입니다.
- Cost of Quality Assurance : 좋은 품질을 보장하기 위한 비용으로 직원 교육비, 표준화 비용, 그리고 프로그램을 운용하는 비용등이 포함됩니다.
- Cost of Quality Control : 품질 관리를 위한 비용으로 생산 라인이나 서비스 절차등에 대한 검토, 감사, 그리고 품질 테스트등의 비용이 여기에 해당합니다.

2. Cost Of Non-Conformance : 불량이나 문제가 발생했을때 그것을 고치거나 바로잡기 위해 발생하는 비용으로
- In-Process 비용 : 생산과정이나 기업 내부에서 불량이나 문제가 발생한 경우 이를 바로잡는데 발생하는 인건비와 추가 자재비등등의 비용
- Post-Delivery 비용 : 상품이 배송되는 과정 이후에 발생하는 문제나 서비스를 제공하는 과정과 제공후에 발생하는 문제를 바로잡는 비용. 인건비, 추가 재료비, 추가 배송비는 물론 야기된 문제에 기인하는 기회비용, 법률적 비용, 문제 해결을 위한 (PR, 마케팅등등의) 의사소통 비용등등을 모두 포함합니다.

COPQ (Cost of Poor Quality)는 Cost Of Non-Conformance와 매우 비슷한 개념으로 다음과 같은 비용 요소들을 포함합니다.
1. 문제 해결을 위해 추가로 사용된 자재비
2. 문제 해결을 위해 사용된 인건비
3. 재배송 비용
4. 문제해결을 위해 사용된 기타 공공재 이용비용(전화, 전기, 가스, 기름등등의)
5. 기회비용
- 놓친 판매액 혹은 판매이익
- 잠재적인 시장점유율 하락 위험
- 고객서비스에 문제 발생 또는 고객만족도 저하

며칠전 (2009년 4월 21일)뉴스를 보니까 미국의 한 피자 체인점에서 직원이 피자 재료로 못된 장난을 한 후 그 재료로 피자를 만드는 장면을 찍어서 YouTube에 올렸다가 체포되었다는 내용이 있었습니다. 그 체인점은 도미노 피자였는데, 그 회사와 점주는 즉각적으로 해당 직원들을 파면하고 가게문을 열지 않았다고 합니다.

도미노 피자는 내부 메뉴얼에 의해 음식물 안전 교욱과 다양한 품질보장(Quality Assurance) 프로그램을 운용함으로서 고객에게 신선하고 안전한 재료로 맛있는 피자를 따뜻하게 배달하는 사업모델을 가지고 있습니다.
이런 프로그랜들은 만들고 교육하고 실행하는데 드는 비용이 COQ의 Cost Of Conformance중 Cost of Quality Assurance에 해당합니다. 그리고 지점의 매니저는 물론이고 본사에서 주기적으로 감사를 하고 자동으로 지점의 상태가 보고되도록하여 검토하고 있습니다. 이 비용이 COQ의 Cost Of Conformance중 Cost of Quality Control에 해당합니다.

그런데 아직은 그 더러운 피자가 누구에게 배달됐는지 모르는 상황입니다. 그런데 만약 그날 그시간대에 해당 지점에서 배달시킨 모든 고객에게 무료 피자 쿠폰과 사과문을 보낸다고 한다면 여기에 들어가는 직원들의 인건비, 재료비, 배달비용등이 COQ의 Cost Of Non-Conformance와 COPQ에 해당합니다.
그리고 그 문제의 피자를 배달받은 사람이 밝혀졌을때 그사람이 도미노 피자를 상대로 소송을 한다면 그에 따르는 법률적 비용, 그리고 브랜드의 신뢰 하락에 따른 기회비용, 그리고 이를 만회하고자 하는 광고등의 마케팅과 PR비용들도 COPQ에 해당합니다. 물론 가게문을 열지 못해 발생한 판매손실도 COPQ에 해당하고요.

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tag : TQM, 품질경영, 6 sigma, Quality, Total Quality Management

브랜드 (Brand)를 보는 두가지 각도.

2009-05-01T07:25:39Z

브랜드를 보는 시각은 크게 3가지정도로 나누어 집니다. 이중 현재 마케팅에서 의미를 가지고 접근하는 브랜드의 의미는 두가지로 나뉩니다.
1. 단순한 이름으로서의 브랜드(과거의 많은 브랜드가 사실상 기업이나 상품 이름이었습니다.)
2. 브랜드의 정체성(Brand Identity)
3. 브랜드의 자산가치(Brand Equity)
입니다.

사실 이 세가지는 같은 맥락에서 함께 존재합니다. 하지만 브랜드 전략을 수립하고 진행하는데 있어서는 그 목적이 조금씩 다를 수 있습니다.

일반적으로 현대 마케팅에서는 브랜드의 정체성을 중심으로 브랜드나 브랜딩 전략을 바라봅니다. 과거 상품 위주의 4P기반 마케팅때와는 달리 고객 중심의 IMC(통합된 마케팅)을 비롯하여 나름 변신을 꽤하는 4P기반 마케팅의 진화된 형태들 모두에서 브랜드는 모든 마케팅 활동의 구심점으로 이해되고 있습니다. 그리고 브랜드를 단숨한 이름으로 이해하는것이 아니라 독자적 생명력을 가진 그 무엇으로 보는 시각이 지배적입니다. 브랜드의 정체성은 마케팅 계획과 활동 전반에 걸친 차별화 전략이나 상품 개발전략, 포지션닝 전략, 의사소통 내용에 대한 방향성, 접점(Contact Points)관리와 운영전략등의 기초로서 역활을 가게 됩니다.

브랜드 정체성은 한마디로 말하면 '이 브랜드가 왜 있어야하고 고객과 어떻게 연결되는가'하는 것입니다. 그런 브랜드 정체성을 시장과 고객이 인지하고 동의해서 관계를 형성하는 것입니다.

여기서 특정 정체성을 가진 브랜드에 대한 시장의 인지도, 고객의 충성도, 시장에서의 경쟁력등등의 기업의 회계장부에는 나타나지 않지만 기업의 생존과 미래의 수익에 대한 매우 중요한 역활을 하는 자산으로서의 의미가 생겨납니다. 따라서 기업의 재무부서나 은행의 대출관련 부서에서는 과거와 현재를 보여주는 회계장부와 회계보고서와 함께 기업의 미래를 예측하게 해주는 브랜드 가치에 주목하게 되었습니다. 브랜드의 자산가치는 기업의 다양한 브랜드전략과 마케팅활동의 결과이며 기업이 이를 축적할 수 있는 시스템을 가지고 있을때만이 브랜드 자산가치의 형성이 이루어 집니다. 이 브랜드 자산가치는 브랜드 정체성과는 달리 금액으로 표시될 수 있는 교환가능한 가치입니다.(판매하거나 구매할 수 있다는 의미입니다.)

그래서 마케팅의 일부로 여겨졌던 브랜드는 기업의 재무를 비롯한 기업 전략의 중심으로 다시금 서게 되고 이를 브랜드 자산관리(Brand Asset Management 혹은 Brand Equity Management)라고 부릅니다. 이는 최근까지의 마케팅 도구이자 시장과의 통합수단으로서의 브랜드를 넘어선 기업의 중요자산으로서 브랜드를 계획하고 관리한다는 의미입니다. 사실 이런 브랜드 자산이라는 개념은 이미 존재해 왔습니다. 특히 M&A관련 업종에서는 보편화된 개념입니다. 10여년전 미국의 면도기 업체인 질레트가 한국의 한 도산과정의 건전지 업체의 브랜드만 인수한 경우가 있었습니다. 이 업체는 로케트건전지였는데 제 기억에는 당시 이 기업의 한해 매출보다도 훨씬 큰 600억원이라는 금액으로 로케트건전지라는 브랜드가 판매되었습니다.

이렇게 브랜드는 기업의 한 부분이지만 시장에서의 인지도나 고객 충성도등등에 따라 기업과는 다른 생명력과 가치를 가지고 있습니다. 이런 브랜드의 가치를 최대화 시키고 발전시켜나가는것이 브랜드 자산관리의 목적입니다.

tag : 마케팅, 브랜드, Brand, IMC, 통합된 마케팅, Integrated Marketing Communications

소비자의 구매 과정별 5단계 모델

2009-04-17T00:48:41Z

소비자의 구매과정별 5단계 모델(Five-Stage Model of the Consumer Buying Process)은
1. 문제 인식(Problem Recognition)
2. 정보탐색(Information Search)
3. 대안의 평가(Evaluation of Alternatives)
4. 구매의사결정(Purchase Decision)
5. 구매후 행동(Post-Purchase Behavior)
등의 다섯단계로 나누어집니다.

우선 문제 인식은 개인의 일상적인 생존을 위한 본능적인 필요에서 출발합니다. 배고픔, 목마름, 졸림, 아픔, 취위나 더위, 성적인 욕구등등이 있겠지요. 그리고 생활상의 필요에 의해서도 발생합니다. 직업상의 필요나 교통, 통신, 학업을 위한 필요, 지식에 대한 호기심이나 욕구등등이 있습니다. 또다른 문제인식은 외부로부터의 자극에 의해서도 발생합니다. 친구가 새로운 명품옷이나 안경이 생긴것을 볼때, 제과점이나 식당앞을 지나가며 맛있는 음식냄새를 맡을때, 옆집 이웃이나 친구가 멋진 새차를 뽑았을때등과 같은 경우에도 발생합니다.

이렇게 무엇인가가 필요하다는 문제인식이 되었다면 그 다음단계는 정보탐색입니다. 인터넷검색을 통해, 주변사람들의 경험을 통해, 신문이나 잡지등의 기사를통해, 그리고 광고등을 통해 정보를 수집합니다. 또는 주변의 매장으로가 관련 내용을 문의하기도 합니다. 이중 광고가 미치는 영향은 실제로 생각보다 적습니다. 일반적으로 상품은 광고에 의해 알려지고 구매하는것으로 이해하는 경우가 많이 있지만 상품광고는 생각보다 그리고 들어간 비용에 비해서 소비자에게 영향력있는 정보탐색 소스가 되지 못하는 경우가 대부분입니다. 그리고 점점 더 많은 소비자들은 인터넷과 신문이나 잡지 기사등의 매체를 통해 정보를 입수하고 광고에 비해 더 신뢰합니다. 이것이 PR과 MPR(마케팅 PR)이 점점 더 확대되는 이유입니다. 또다른 중요한 정보 입수의 원천은 주변 사람들입니다. 특히 한국과 같은 High Context(역사와 가치를 사회구성원들이 공유함으로서 상호 관계가 더 밀접한)사회에서는 주변사람들을 통한 정보수집이 매우 보편화되어있을 뿐아니라 매우 높은 신뢰성을 가지게 됩니다. 최근의 입소문마케팅등이 이런 사실에 기반을 두고 있습니다. 하지만 인위적으로 집행되는 입소문마케팅보다 기본에 충실하며 더 오랜기간 효과가 지속되는 전략이 있습니다. 그것은 고객과의 관계를 만들고 강화하는 IMC(통합된 마케팅)의 기본정신입니다.

그리고 수집된정보는 이미 소비자가 가지고 있는 지식이나 믿음, 상황과 조건, 그리고 선호도등을 기준으로 평가됩니다. 그리고 각각의 (필요를 만족시키는)대안들이 얼마나 자신에게 가치있고 또 비용(구입가격이외에도 다양한 기회비용까지 포함하는)이 발생하는지 평가합니다. 그리고 어느정도 정리된 각가의 대안들을 서로 비교합니다. 예를들어 컴퓨터가 필요한 경우라면 서로다른 브랜드 컴퓨터의 속도, 메모리, 그래픽카드의 종류와 속도, 모니터의 사이즈, 해상도, 가격, 포함된 소프트웨어, 고장율, 디자인, 크기, 색상, 브랜드의 인지도, 서비스기간과 서비스센터의 위치등등의 많은 종류들의 항목들에의해 평가될수 있습니다.

이렇게 평가된 정보에 따라 소비자에게 가장 높은 가치와 가장 낮은 기회비용인 상품을 선택합니다. 이 의사결정에는 전체적인 분석의 결과가 이용될 수도 있고 그중 소비자에게 가장 중요한 하나의 항목에 의해 결정될 수도 있습니다. 예를들면 민트맛 치약을 너무 싫어하는 사람이 치약을 선택할때 다른 기능이나 가격, 치약의 색등에 앞서 딸기맛 어린이 치약을 구입한다거나 혹은 화학첨가제를 극도로 싫어하는 소비자가 브랜드들의 다양한 식빵의 맛, 가격, 크기, 모양에 관계없이 100% Natural인 식빵을 구입하는경우가 그렇습니다.

그리고 마지막으로 구입후 소비자는 해당 상품이나 브랜드에 다양한 경험을 하게 됩니다. 우선 원하던것이 손에 들어왔을때의 뿌듯함(?)이나 사용을 시작하기전 설명서나 포장의 충실함에 대한 느낌등이 생기고, 사용상의 경험이나 만족도, 문제가 발생했을때의 브랜드의 태도와 문제해결에 대한 경험과 만족도등의 구매후 소비자 행동을 결정짓게 되는 경험과 감정이 발생합니다. 소비자의 구매후행동양식에 대한 이해는 단순히 소비자를 만족시켜 재구매를 유도하는 문제를 넘어서 소비자를 고객으로 전환하고 브랜드와 관계를 강화시킴으로서 브랜드가 하나의 파트너를 더 얻는 과정입니다. 이렇게 획득된 고객은 보다 높은 브랜드 충성심을 가지게 되고 주위에 브랜드에 우호적인 다양한 영향을 미치게 됩니다.

이 다섯가지 단계 모델에서 마케터가 꼭 이해해야하는 부분이 몇 가지가 있습니다. 이 모델은 상품을 중심으로한 구매단계 모델입니다. 두번째는 어느정도 이성적인 판단을 통해 구매 과정이 진행된다는 가정이 있습니다. 따라서 고관여 상품의 경우에는 매우 유효한 모델입니다. 하지만 저관여 상품이나 브랜드 충성도가 있는 경우에는 조금 달리 이해할 필요가 있습니다. 특정 고객이 이미 브랜드 충성도가 일정정도 있고 지속적으로 브랜드와 관계가 형성되어 있는경우라면 구매의사결정 단계가 다르게 나타날 수도 있습니다.

1. 문제인식 - 자발적인 문제인식일 수도 있지만 브랜드가 제안하는 라이프스타일과 정체성에 따른 제안을 통한 문제인식이기가 쉽습니다. 예를들면 믿고 사용하는 화장품 브랜드가 있는데 그 브랜드의 광고나 뉴스레터등을 통해 황사때문에 문제가 되는 피부 트러블에 대해 문제 제기가 되고 이를 고객은 인식하게 되는등의 상황입니다.
2. 좋은 관계를 가지고 있는 브랜드에 도움 요청 - 고객이 관계를 형성하고 있는 브랜드의 매장이나 웹사이트에가서 상담을 하거나 인식된 문제를 해결할 수 있는 방법에 대해 조언을 구하거나 아니면 도움을 요청하는 단계입니다. 위의 예로든 화장품의 경우도 이런 결오를 통해 문제를 해결할 가능성이 매우 높고, 또는 세금관련 문제가 있을때 이미 관계가 형성된 세무사등에게 바로(각종 정보수집이나 비교나 평가 없이) 연락하여 도움을 요청하게 되는것도 마찬가지 경우입니다.
3, 도움 받은 결과에 따라 의사결정
4. 지속적인 관계 유지
등으로 다르게 나타날 수 있습니다.

전통적으로 소비자의 구매 의사결정 단계에서 브랜드나 기업이 가장 많은 비용을 지출하는 부분이 소비자의 정보수집과 정보가공(평가)에 영향을 주기위한 부분입니다. 예를 들면 광고가 여기에 해당합니다. 또 소비자가 브랜드의 충성도있는 고객으로 전환되지 못한 경우는 매 구매행위가 일어날때마다 위의 다섯단계를 반복하게 됩니다. 비용대비 효과가 매우 낮은 경우라고 할 수 있겠습니다. 이런 문제 인식에 따라 브랜드의 중요성이 부각되고 브랜드와 고객의 관계가 마케팅의 핵심으로 부상하게 되었습니다. 그리고 IMC(통합된 마케팅,Integrated Marketing Communications)은 이런 문제 인식에 대한 가장 효과적이고 과학적인 해결책이라 할 수 있습니다.

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tag : 광고, 마케팅, 고객, Marketing, IMC, 통합된 마케팅, Integrated Marketing Communications, Five-Stage Model

4P의 사망, 그리고 IMC의 신개념 4C로의 전환

2009-04-15T23:03:38Z

이제는 전략적의미의 마케팅 믹스로서의 생명이 다한 4P는 20세기말까지 마케팅의 주류였던 마케팅관리(Marketing Management) 철학의 핵심이랄 수 있는 마케팅 믹스(Mix)입니다. 2차 세계대전이후 미국을 비롯한 유럽국가들과 일본은 사상 유래없는 대량생산 시대를 맞이합니다. 그리고 교통과 통신의 발달으로 국가간의 교역도 활발해졌습니다. 이런 대량생산과 국제교역의 확대는 많은 상품들에 있어서 공급자의 교섭력(시장에서의 힘)을 약화시켰고 경쟁은 더 치열해졌습니다.

이런 상황에서 경쟁자들에 대해 유리한 비교우위를 점하려는 노력의 한 결과가 마케팅관리(Marketing Management)로 나타납니다. 여러가지 다양한 마케팅관리 철학을 바탕으로한 마케팅의 정의가 있지만 기본은 '상품의 가치의 교환(Exchange of products of value)'입니다. 이 마케팅관리의 철학은
1. 그 중심에 생산자와 판매자(기업)가 있고
2. 이들과 시장을 연결시켜주는 것은 상품(Product)이었으며
3. 소비자가 상품을 선택하는 기준은 필요(Needs)를 더 저렴한 가격(Price)으로 만족시킬 수 있는 상품이었습니다.
4. 또한 기업은 소비자가 자사의 상품에 대해 알게하기 위해 그리고 판매를 증가시킴으로서 더 많은 수익을 내기위해 다양한 선전과 판매촉진 활동(Promotion)을 하게 되었습니다.
5. 그리고 지역적 한계를 극복함으로서 더 많은 소비자들에게 판매기회를 얻기 위해 강력한 유통망(Place 혹은 Distribution)을 가지기 위해 노력했습니다.

그러나 1980년대를 지나면서 통신과 디지탈기술의 발달은 기존 마케팅관리의 한계를 보여주기 시작하였으며 1990년대에들어오면서 마케팅관리도 진화하기 시작합니다. 소비자라는 개념이 부각되고 고객이라는 신개념이 주류로 등장하고 브랜드가치가 중요한 마케팅 요소가 되기 시작합니다. 1990년대에 우리나라에서도 거의 모든 대기업이 고객만족, 고객감동등등의 슬로건을 사용했었지요. 그러면서 마케팅관리철학은 딜레마에 빠지게 되는데 그 이유는 마케팅관리의 핵심개념인 4P에 고객도 없고, 브랜드도 없고, 가장 결정적으로 신경제(New Economy)의 새로운 사업영역들에서는 활용자체가 불가능한 상황들이 나타나게 되었습니다. 이 과정에서 IMC(통합된 마케팅, Integrated Marketing Communications)가 나타나게 되고 기존의 마케팅관리철학을 뛰어넘어 새로운 마케팅을 제시하게 되었습니다.

IMC에 기초한 마케팅은 브랜드를 통해 기업과 시장을 연결시켜주는 일련의 활동과 과정으로 그 목적은

1. 어떤 가치를 창조하고 알리고 시장에 전달하는 것과
2. 조직의 이익을 위해 고객과 좋은 관계를 만들고 관리하는것입니다.

마케팅은 그것을 시작하는 쪽(기업이나 조직등)에 의해 기본적으로 기획되고 실행되지만 마케팅 대상과 함께 진행되고 발전됩니다.(양방향으로 지속적인 관계를 가진다는 의미입니다.) 그리고 일반적으로 진행형이며 장시간동안 지속됩니다. 마케팅의 본질은 의사소통이라고 할 수 있습니다. IMC가 기술적으로 기존 마케팅관리와 가장 차별되는 부분은 다양한 접점(Contact Points)를 통한 고객과의 의사소통을 하고, 여기서 발생하는 고객의 경험을 바탕으로 관계를 만들고 강화한다는 점입니다.

그리고 일부에서 4P의 대체개념으로 이야기되고 있는 4C는
1.(소비자가 아닌)고객은 브랜드를 통해 기업과 의사소통하며 브랜드와 정체성을 공유하는 파트너입니다. 심지어 어떤 경우는 고객이 동시에 기업의 경쟁력을 좌지우지하는 기업의 동력이 되기도 합니다.(다음이나 네이버를 이용하는 고객도 해당 포탈의 광고 판매를 위한 기본동력이자 또한 매출을 보장하는 실제 자산(Asset)이기도 합니다. 포탈업체는 사이트를 사용하는 고객들과의 관계를 또다른 고객인 광고주에게 판매하고 있는것입니다. 또 광고주의 필요를 만족시켜줌으로서 발생한 수익으로 더 나은 사이트 관리와 컨텐츠등을 통해 포탈을 사용하는 고객들의 요구를 만조시켜주려 합니다. 즉, 기업의 일방적인 광고등에 유혹되 돈내고 상품을 구입하는 소비자와는 전혀 다른 개념입니다.)

2. Cost는 고객이 브랜드와 정체성을 공유하거나 브랜드를 경험하는 전체적인 기회비용을 의미합니다. 즉, 상품구입에 들어간 화폐가치로서의 비용이 아닌 한명의 고객이 특정 브랜드에 대해 경험하고 선택하고 동화되나가는데 있어 발생하는 모든 경제적 비용, 심리적 비용(하나를 선택한다는 의미는 다른 무엇을 포기한다는 의미이기도하기 때문입니다.), 그리고 시간상의 비용까지를 포함하는 개념으로 공급자가 생각하는 상품의 가격(Price, 기업에 제시하는 상품의 가치)과는 다른 의미로 고객의 필요(Needs), 욕구(Wants), 그리고 실제 수요(Demands)의 요구가 만족되는데 소요된 고객의 전체 비용으로 이해할 수 있습니다. 물론 여기에는 경우와 시간에 따라 전통적인 가격(Price)개념이 포함될 수도 있습니다.

3. 편의성은 단순히 편리하게 상품을 구입할 수 있다는 유통의 개념이 아니라 전반적인 브랜드에 대한 경험을 편리하게 해주고 다양한 의사소통(기업의 일방적인 의사전달이 아닌)을 통해 고객이 결정하고 행동하는것을 편리하게 해준다는 의미입니다. 여기에는 명쾌한 브랜드 정체성으로 상품구매나 여타의 경험에 대한 위험을 제거해주고 의사소통을 통해 의문과 문제점을 해결해주는등의 다양한 고객 편의를 위한 방법들이 사용됩니다. 물론 브랜드의 성격이나 그 법주에 따라서 전통적인 유통의 개념이 활용되기도 합니다.

4. 의사소통(Communications)는 IMC의 핵심입니다. IMC에서는 마케팅의 본질이 의사소통에 있다고 봅니다. 실제 모든 마케팅활동은 결국은 어떤 형태이건 의사소통이라는것이지요. 그리고 이것은 브랜드와 고객이 서로 통하는 통로이자 상호간의 인식을 공유하는 하나의 시스템입니다. 기존 마케팅관리의 Promotion이 매출증가나 판매증가를 목적으로 일방적인 기업의 메세지를 소비자에게 강요하는것과는 달리 IMC는 모든 접점(Contact Points. 광고, 소매점, 영업장, 상품디자인, 신문기사와 딸린 댓글들, A/S센터, 해당 회사나 브랜드에 대한 웹사이트등등)을 통해 브랜드의 정체성과 가치, 그리고 고객이 추구하는 정체성과 가치 혹은 문제에대해 공유하고 소통하는 의미로서의 의사소통이 가장 중요한 마케팅의 방법입니다.

개인적인 견해로는 이 4C는 과거의 마케팅관리철학과 IMC를 대비시키기 위한 면이 강한 개념이라고 생각합니다. (내용상으로 그렇다는것이 아니라 4C라고 묶어서 부르는것자체가요.) 실제로 브랜드와 고객의 정체성이나 처한 상황, 혹은 사업의 핵심전략등에 따라 경쟁(Competition), 디자인(Design), 혹은 관계(Relations, 예를들면 PR이나 Investor Relations)같은 부분들이 들어갈 수도 있다고 봅니다.

더 자세한 4P의 의의와 한계는 http://blog.daum.net/haninsight/5764969 에서 보실 수 있습니다.

아는건 힘!

tag : 마케팅, 고객, 4P, 4C, marketing, IMC, 통합된 마케팅, customer, Integrated Marketing Communications

Critical Incident Technique (CIT) 란 무엇인가?

2009-04-13T13:33:39Z

Critical Incident Technique(CIT, 결정적 사건 기술법, 혹은 핵심 사건 조사기법)은 소비자의 형동양식에 영향을 끼친 결정적인 사건들을 관찰하고 정보를 취득하는 일련의 과정을 의미합니다. 많은 정보취득의 방법들이 있지만 거의 대부분의 경우는 리서처(Researcher, 연구자)가 질문을 하고 연구대상(소비자나 인터뷰에 참여한 사람들)에게 답을 얻는 방식으로 진행되거나 소비자의 자발적인 문제제기로 정보가 취득됩니다.

개별 소비자의 하나의 사건들이 모여서 같은 해결책을 가진 하나의 문제로 정리되게 되며 이에따라 문제에 대한 해결책이나 경영 혹은 관리에 대한 의사결정을 하는 자료로 사용됩니다. 그리고 전체적인 흐름은 다시 5단계로 진행됩니다.
1. 사건 하나에 대한 검토
2. 리서치 대상자로부터 구체적인 사실정보 확인
3. 문제에 대한 정의(Identifying Problem Definition) 및 분류(Classification)
4. 문제 해결을 위한 대한 및 해결책 개발
5. 문제에 대한 정의가 옳았는지 해결책으로 실실질적인 핵심문제가 해결되었는지 평가
의 단계로 CIT가 완료됩니다.

CIT는 매우 유연한 정성적(Qualitative) 리서치 방법입니다. 거의 모든 종류의 문제를 파악하고 해결할 수 있게 도와주며 또 거의 모든 단계의 상황에서 활용될 수 있습니다. 간단히는 작은 식당에서 단골들이 떨어져나가는 이유를 찾는것에서 크게는 수백억원의 개발비가 들어가는 최신 전자제품의 개발에 대한 방향(디자인이나 인터페이스개발과 같은)을 설정하는 것까지 상품이나 서비스의 개발에서 운영상의 문제 해결까지 거의 무한대로 사용될 수 있는 전천후 리서치 기법입니다. 게다가 다른 마케팅 리서치에 비해 훨씬 저렴하게 리서치의 깊이를 매우 심도있게 발전시킬 수 있는, 그래서 숨어있는 문제도 보다 쉽게 찾을 수 있는 방법입니다.

물론 CIT도 단점이나 문제점은 있습니다. 우선 첫번째 문제는 정보취득의 과정에서 연구대상(소비자등)의 개별적이고 주관적인 기억에 주로 의존하게 된다는 점입니다. 따라서 문제에 대한 정의와 분류 과정에서 오류가 발생할 소지가 충분히 있습니다. 특히 사전 발생이 어느정도 시간이 흐른 과거의 경우에는 주관성과 편파적 기억이 더욱 심해질 수 있는 위험이 따릅니다. 두번째는 연구대상이 어느정도 호의적이며 진심으로 연구에 협조해야만 취득된 정보의 품질이 보장되지만 실제 연구에서 연구대상은 연구자의 질문등이 귀찮거나 시간을 내는데 불편함이 있어 성의있게 연구에 협조하지 못할 가능성이 충분히 있다는 점입니다.

tag : Critical Incident Technique, CIT, 결정적 사건 기술법, 핵심 사건 조사기법, 소비자 행동 양식