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비즈플래너 2007. 3. 25. 22:17

ㆍ노동욱 (문화마케팅센터 전략기획팀장)  E-mail : noluw@lutain.com

 

상생할수록 더 강해지는 스폰서십(성공하는 스폰서십)

 

Sponsorship ?

후원을 하는 자와 받는 자 양자간의 상호 이익을 위해서 설정된 목표에 접근하는 사업적인 협약

- 영국관광성

금전이나 용역을 제공하는 자와 그 대가로 상업적 이익을 목적으로 권리를 부여 받거나 제휴를 하는 개인, 이벤트 혹은 단체와의 사업적 관계

- Sleight(1989)

상업적 목표를 가지고 있는 영리조직으로부터 금전이나 물품 후원을 받는 것

- Meenaghan

 

21세기 감성의 시대에는 기업은 이윤추구와 동시에 획득함과 동시에 사회에도 이익이 되어야 한다는 점이 강조 되고 있다. 스폰서십은 이러한 사회가치의 변화에 부응하기 위한 노력의 일환이라고 볼 수 있다. 스폰서십은 기업과 상품의 인지도를 높이고, 전국적인 홍보효과를 달성하기 위한 수단이고, 또한 기업과 상품이미지를 전달하는 수단이다. 이는 다시 말하면 마케팅 커뮤니케이션으로서 단기적이고 직접적인 마케팅효과보다는 장기적이고 우회적인 마케팅 효과를 기대할 수 있는 수단이라고 할 수 있다.  스폰서십은 문화산업의 발전에 기여한다는 의미 이외에 기업의 생산성을 향상 시키고, 기업의 경영환경을 개선하는데 도움을 준다. 최근엔 스포츠 스폰십 영역이 엔터테인먼트, 문화예술 부문으로 확장되어 가고 있는 추세이다. 기업의 단순 기부 활동으로 치부되었던 스폰서십이 기업마케팅 전략의 툴로 인지되고 있음을 상기 시켜준다. 물론 아직까지도 스폰서쉽 선택에 있어서 체계적인 평가가 선행되지 않고, 개인적인 취향에 의한 선택들로 실패하는 사례도 적지 않은 것이 사실이다.

 

스폰서십의 성공사례

[사례1]

대표적인 사례로 American Express를 들 수 있다. 아멕스는 이미 자선재단을 설립하여 기부를 하고 있으나 마케팅 부서에서는 신용카드의 신규발행과 사용을 증대시키기 위하여 프란시스코의 아트페스티발(San Francisco Arts Festival)에서 아멕스 카드 가입자가 카드를 1회 사용할 때마다 회사는 이 축제에 2센트씩 기부를 하였다. 그 결과 아멕스는 이 행사에 10만달러를 기부할 수 있었으며 다시말하면 이 3개월동안 50만번의 카드사용이 있었다

[사례2]

텍스코사는 기업의 스폰서쉽은 기업이 생산하는 제품이미지와 연결되어야 한다는 원칙을 강조하고 있다. 영국텍스코사는 스폰서쉽의 기본원칙을 다음과 같이 말하고 있다.

1)  텍사코를 정유와 가솔린 업계의 거인으로 이미지를 확립한다.

2)  영국인들에게 영국텍사코가 영국상업의 하부조직의 한 부분임을 알린다.

이런한 목적을 가지고 영국텍스코사는 1976년에 자동차 경주 챔피언인  James Hunt를 후원하였다.

텍사코가 Hunt를 후원한 것은 영국차에 영국 운전자를 연결시킴으로써 텍사코에 대한 영국인들의 친밀감을 높이기 위한 것이었다.

[사례3]

바슈롬(Bausch & Lomb)은 자사의 주요 거래 파트너들이 바슈롬(Bausch & Lomb)의 다양한 사업 영역을 모르고 있다는 사실을 발견하고, 이 문제점을 극복하기 위하여 1992, 1996년 올림픽 스폰서십 권리를 획득하였으며, 이들은 주요 거래 파트너를 모두 전시관에 초대하여 바슈롬(Bausch & Lomb)의 다양한 사업영역을 직접 체험하게끔 하였다. 이러한 활동 결과 기존 파트너와의 거래액이 5배 이상 늘어나는 성과를 거두게 되었다.

[사례4]

퓨마는 2002년 한일 월드컵 당시 2002 PUMA Soccer Festival 개최하여 브랜드의 대중화를 이루어냈으며, 한편 힙합문화코드를 분석하여 스포츠 브랜드가 파고들 수 있는 B-boy 행사에 지원하고 있다. 2000년 압구정동 로데오거리에서 비보이 이벤트인 스프릿 댄스필드를 처음 개최한 이후 올해까지 매년 '배틀 오브 더 이어 코리아', '비보이 유니트' 등 굵직한 대회의 스폰서로 매년 3억 원 이상의 마케팅 비용을 비보이행사 후원하고 있다. 그 결과 퓨마는 3년간의 짧은 기간 동안 이랜드의 매출 중 30%를 차지하는 괄목할 만한 성장을 보여주고 있다. 스포츠 이벤트에서 엔터테인먼트, 문화 예술 부문으로 전략적인 확장과 장기적인 마케팅 관점에서 마케팅 목표수립이 중요함을 잘 보여주고 있다.

 

스폰서십의 성공조건

위에서 나열한 기업들이 스폰서십마케팅에서 성공사례로 회자되고 있는 데에는 분명한 이유가 있었음 알 수 있다. 사례들의 공통분모를 통해 향후 스폰서십마케팅 활동의 성공을 위해서 고려할 요소와 어떠한 점을 유의해야 하는지 살펴보도록 하자

 

선택기준을 확립하자

민텔(Mintel)에 의하면 선택에 있어서 7가지 기준에 의거 판단해야 한다고 말하고 있다.

적합성(suitable), 인내심(patient), 창의성(original), 단일행사성(singleminded), 뉴스가치(newsworthy) 과시성(ostentatious), 합리성(reasonable)이 그것들이다.

첫째, 적합성(suitable)

행사가 기업이미지에 비추어 적합한지를 검토하는 것이며, 행사 자체의 이미지를 고려하는 것 과 더불어 행사 주관 단체의 이미지도 검토해야 한다. 외부기관의 의한 행사인 경우에는 주관단체의 이미지가 줄 수 있는 악영향까지도 고려해야 한다.

둘째, 인내심(patient)

후원을 결정하기 전에 행사의 성격을 충분히 연구할 수 있는 시간이 있어야 한다는 것이다 충분한 시간적 여유가 없을 경우 높은 효과를 기대하기 힘들기 때문이다.

셋째, 창의성(original)

행사는 반드시 차별적이고 창의적이어야 한다는 것이다. 그렇치 않을 경우 이미지의 차별화를 이루어낼 수 없으며, 이미지의 혼동이 올 수 있는 위협요소가 존재할 수 있다는 점을 항상 염두에 두어야 한다.

넷째, 단일행사성(singleminded)

선택과 집중을 통해 한가지에 전념해야 한다는 것이다.  동기간 예산을 분산적으로 사용할 경우 이미지의 혼동이 있을 수 있으므로, 한가지에 집중하여야 하며 같은 메시지를 전달해야 한다.

다섯째, 뉴스가치(newsworthy)

언론보도의 가능성을 충분히 염두 하며, 기업의 총제적인 마케팅 수단과의 연계성을 면밀히 검토할 필요가 있다.

여섯째, 과시성(ostentatious)

후원했을때의 후광효과 부분을 충분히 고려해야 한다. 분명한 명분과 호의적 이미지를 가져올 수 있는 요소들을 판단해야 하는 것이다.

일곱째, 합리성(reasonable)

최종적으로 이러한 모든 것들이 치우침이 없이 합리적으로 균형을 잡고 있는 지를 판단해야 한다.

 

효율적인 선택과 집중

실제로 기업의 마케팅실무자들은 메일과 우편, 팩스등을 통하여 작게는 수십 많게는 수백의 제안을 받는다. 그러나, 실제로 검토되는 제안은 몇몇 되지 않을 것이다. 이는 제안 하는 쪽의 문제점 있을 수 있으나, 기업내의 지원과 관 원칙이 부재한 것 또한 사실이다. 목적에 따른 지원과 관리 원칙을 명문화하는 시스템의 구축이 선행 되어야 할 것이다. 또한 스폰서쉽의 효율화를 위해서 스폰서십 대상과의 관계를 명확히 할 필요가 있다. 제품과 행사를 연결시킬 것인지, 제품이미지와 연결시킬 것인지, 기업이미지 연계시킬지를 정확히 규정하고 세부전술을 운용해야 한다.

 

상생, 그 아름다운 만남 

21세기는 문화의 세기라 한다. 이미지와 감성을 사는 시대이다. 문화와 기업의 만남은 그 자체로 아름다운 동거일지 모른다. 함께 산다는 것 참으로 말도 많고 탈도 많은 일이지 않은가! 각자의 역할을 충실히 해야만 그 관계가 지속 되듯이 기업과 문화는 호혜성에 대한 인식이 선행되어야 한다. 문화는 일방적 수혜자의 입장이 아닌 기업환경과 환경변수를 고려한 적극적인 설득이 필요하며, 기업은 단순히 사회 문화적인 의무로서가 아니라 이윤추구를 목표로 하는 마케팅전략의 일환으로써 문화와의 아름다운 만남을 가져가야 하겠다. 그것이 바로 상생이며, 상생 할수록 더욱 이 시대는 아름다워 질 것이며, 그것이 성공하는 스폰서십이 아닐까 생각해 본다.

 

내게는 큰 장사꾼은 이()를 쫓는 것이 아니라 의()를 쫓아야 한다는 믿음이 있었기 때문이요

사람을 남기는 장사를 했다는 소신 때문이요

- 상도 中 -

 

거상 임상옥의 말처럼 의()를 쫓으면 이()가 자연스럽게 돌아오며, 이는 다시 사람이 남을 수 있다는 사실을 가슴에 새기며 짧은 글을 마친다.

 

참고문헌

김낙희. 월드컵 스폰쉽이 브랜드 가치에 미치는 영향에 관한 연구 석사학위논문

연세대학교 사회과학연구소 기업의 문화활동 실태 및 참여 적극화 방안

이상규 스폰서십 성공 포인트

 

출처 : http://cafe.daum.net/partyplanner

퍼갈게요~ ^^