베스트셀러 도서요약/마케팅도서

홍승환 2007. 4. 18. 10:47

VIP 마케팅

 

 

 

1부. 한국의 부자를 잡아라

 

VIP 마케팅, 이런 것이다

 

VIP 마케팅과 VIP 영업 : VIP(Very Important Person) 마케팅은 부유층을 대상으로 하는 포괄적인 마케팅 활동을 의미한다. VIP 마케팅은 여러 가지 다른 용어로도 불리는데 부유층 마케팅, 부자 마케팅, 귀족 마케팅, 명품 마케팅, 로열 마케팅 등이 비슷한 의미로 쓰인다. VIP 마케팅은 크게 부를 늘리는 방법과 돈을 적절하게 소비하는 방법을 마케팅하는 것으로 구분할 수 있다. 금융기관의 프라이빗 뱅킹(Private Banking)처럼 부자들의 자산을 관리해 주거나, 고급 의류, 고급 자동차, 가정용품, 액세서리 등의 고급 제품과 부동산, 골프, 레저, 의료 등의 서비스를 판매하기 위한 마케팅전략을 포괄적으로 지칭하는 것이다.

 

부자들을 대상으로 하는 프라이빗 뱅킹은 VIP 마케팅의 대표적인 형태이다. 프라이빗 뱅킹 영업은 부유층의 금융자산뿐 아니라 부동산 관리나 투자자문 등을 통해 자산의 유지, 증식, 이전 서비스를 하는 영업방식이다. 즉 한 은행원이 VIP 고객의 모든 금융 서비스 및 자산관리 서비스를 통합해서 제공하고 자문하는 역할을 하는 것이다. 프라이빗 뱅커는 VIP 고객을 발굴하고 그들의 자산관리에 필요한 상품과 서비스를 제안하여 판매하고 서비스하는 일을 맡는다. 금융기관의 예에서 볼 수 있듯이 VIP 영업은 VIP 고객을 발굴하고 VIP 고객의 개별적인 필요(needs)를 파악하여 그들에게 적합한 상품과 서비스를 개인화시켜 판매하고 서비스하는 활동을 말한다.

 

 

VIP가 중요한가 : 1906년 당시 이탈리아의 경제학자 파레토(Pareto)는 이탈리아의 토지 중 80%를 20%의 인구가 소유하고 있다는 사실을 발견했다. 파레토는 이를 전체 20%의 콩깍지에서 나머지 80%의 콩이 만들어진다라고 설파하면서 다른 분야에도 적용하기 시작했다. 물론 80%와 20%의 관계가 항상 성립하는 것은 아니지만, 대부분의 경우 그에 가까운 값으로 근접한다. 이런 현상을 일컬어 파레토 법칙이라고 한다. 파레토 법칙을 우리나라의 부()에 적용해 보면 인구의 20%가 부의 80%를 가지고 있다고 추정할 수 있다. 따라서 고소득층 가운데 상위 20%에서 10%, 나아가 5%에 집중하는 것이 VIP 마케팅의 본질이다. 이들은 숫자상으로는 비록 적지만, 거래규모가 크고 가격에 민감하지 않아서 이익 창출에 미치는 영향력은 지대하다.

 

VIP 마케팅의 장점은 크게 4가지로 정리할 수 있다.

첫째, VIP 마케팅은 지금과 같은 불경기에 가장 적합한 마케팅이다. 호경기에는 일반 마케팅을 수행해도 어느 정도 매출과 수익 면에서 성과가 있으나, 불경기에는 서민들의 구매력이 떨어져 일반 마케팅의 효과가 반감된다. 따라서 경기에 구애받지 않는 부자들을 대상으로 하는 VIP 마케팅은 일반 마케팅에 비해 상대적으로 불경기에 더 효과적이다.

둘째, 고객 일인당 매출액 및 수익과 관련해 VIP 마케팅은 일반 마케팅에 비해 적게 잡아도 3~4배 이상 효과적이다.

셋째, 단골고객의 정도와 지속성의 측면에서 VIP 고객이 일반 고객보다 훨씬 더 바람직하다. VIP 고객은 한번 고객이 되면 수년, 혹은 10년 이상 단골고객이 된다. 반면 일반고객은 무료로 주는 샘플이나 쿠폰 등에 영향을 많이 받기 때문에 기업의 판촉활동 정도에 따라 단골고객이 되었다가 일반 고객이 되는 변덕이 심한 편이다.

넷째, 고객 서비스의 측면에서 VIP 마케팅 서비스는 기업의 서비스 제공 수준을 향상시키고 품격을 높이는 데 효율적이다.

 

 

매스 마케팅과 VIP 마케팅의 차이 : 매스 마케팅(Mass marketing)은 불특정 다수의 고객층을 대상으로 매스 광고를 통한 대량판매를 목적으로 한다. 매스 마케팅은 양적 성장이 빠르고 시장에서의 점유율을 높이는 데 효과적이다. 그러나 시장에 변화가 생기게 되면 대응이 어렵고, 고객들의 개별적인 필요에 적응하기 힘들다. 또한 경쟁이 치열하여 꼭 이익을 낸다는 보장도 없다. 매스 마케팅은 규모가 크기 때문에 마케팅과 세일즈가 분리되어 운영된다. 매스 마케팅은 세일즈하는 조직이 간접판매를 하는 것이므로 고객의 반응을 즉각적으로 마케팅 전략에 적용시키기가 어렵다.

 

이에 반해 원투원 마케팅(One to one marketing)은 차별화된 니즈를 가진 고객에게 상품이나 서비스가 맞춤으로 제공된다. 즉 고객마다 다르게 대우하는 것이 원투원 마케팅이자 VIP 마케팅의 기본 개념이다. 원투원 마케팅은 이전의 판매지향적 관점에서 벗어나 고객의 정보를 관리하고 운용해 보다 장기적인 관계를 유지한다. 그렇기 때문에 제품과 서비스의 기본 모형은 있으나 고객의 필요에 따라 변화를 주거나 재창조할 수 있다. 유통에 있어서도 대중적인 점포를 여러 개 운영하는 것이 아니라 특정한 곳에 특별한 점포를 운영한다. 제품과 서비스가 고객에 따라 유연하게 재구성될 수 있기 때문에 전문성을 가진 판매자의 역할이 중요하다. 원투원 마케팅에서 고객 한 사람 한 사람과 우호적인 1:1 관계의 구축을 위해서는 대화와 상담을 통한 지속성을 유지해야 한다. 그래야만 고객의 가치를 정확하게 파악할 수 있고, 고객이 원하는 것을 정확하게 제공할 수 있으며, 고객과 마케터 사이에도 신뢰가 쌓이게 된다.

 

 

 

부자를 알아야 부자를 잡을 수 있다

 

누가 부자인가 : 사회통념상 부자란 자신이 소비하고 싶은 어떠한 일이든 금전적 부담 없이 쓸 수 있는 사람 정도로 이야기할 수 있다. 그러나 이러한 막연한 기준을 가지고 효과적인 마케팅을 할 수 없기 때문에 금융기관에서는 업종마다 몇 가지 기준을 정했다. 금융권에서는 은행, 보험, 증권, 제2금융권의 금융자산이 10억 원 정도가 되는 사람을 부자로 본다. 그 정도의 금융자산이라면 부동산이나 기타 자산을 포함하면 자산규모가 40~50억 원 이상 보유하고 있는 것으로 추산되기 때문이다. 은행에서는 은행의 평균잔고가 3억 원 이상 되는 사람을 부자로 보기도 한다. 증권회사에서는 거래금액이 5,000만 원 이상인 사람을 VIP 고객으로 분류한다. 보험회사에서는 월 보험료가 200만 원 이상인 사람을 VIP 고객으로 특별관리하고 있다. 금융기관에서는 VIP 고객을 다시 3가지로 분류하는데, 금융자산이 100억 원 이상은 VVIP(Very Very Important Person), 10~100억 원인 경우 VIP, 1~10억 원인 경우 대중 VIP로 구분한다. VIP 고객은 한 개인이기보다는 재무상으로 하나의 건실한 기업으로 보아야 한다.

 

보스턴 컨설팅 그룹(BCG)의 조사에 따르면 2004년 한국의 부자는 7만 명으로 1990년대에 비해 거의 2배가 늘어났으며, 이들의 자산규모 역시 2배 이상 커졌다. 이러한 부자들의 증가율은 OECD 국가 중에서 3위이고, 아시아에서는 중국 다음으로 높다. 전 세계적으로 부유층 시장이 빠르게 성장하고 있는 가운데 국내 부유층 시장도 외환위기 이후 급성장을 지속하고 있다. 전 세계 프라이빗 뱅킹 수신 1위인 스위스 UBS는 프라이빗 뱅킹은 금융권에 남아 있는 유일한 황금시장이며, 한국을 비롯한 아시아 신흥 시장에서 크게 확대될 것이라고 전망하고 있다.

 

 

부자들의 구매욕구 : 인간의 욕구 변화를 피라미드 형태로 나타낸 심리학자 매슬로(Maslow)에 의하면, 인간의 욕구는 5가지 단계로 1단계 생리적 욕구, 2단계 안전 욕구, 3단계 애정 욕구, 4단계 존경 욕구, 5단계 자기실현 욕구로 구분지을 수 있다고 한다. 부자들은 자기만의 독특한 노하우와 자신감, 자부심으로 최종단계에 위치하길 원한다. 부자들은 일반인과 다르게 자기실현을 우선순위로 두고 있다. 부자들이 지닌 공통적인 특징들을 살펴보면, 자신들의 생활방식과 사고방식이 그대로 구매 욕구에도 반영되어 있다. 따라서 무조건 좋다라거나 무조건 해야 한다고 말하기보다는 그들에게 정확한 정보를 전달하고, 그들이 구매의 필요성을 느끼도록 설득해야 한다. 결국 자기 욕구와 목표를 위한 자기실현을 설득시키고 성립시킨다면, 그들은 자연스럽게 나의 고객이 될 수 있다. 일반인은 필요와 욕구에 의해서 상품을 구매한다. 부자들은 기본적인 욕구가 충족된 상태이기 때문에 차별화와 자기실현에 대한, 즉 상위 단계에 대한 욕구를 중요하게 여기는 것이다.

 

 

 

성공 사례로 본 VIP 마케팅 전략

 

VIP 마케팅의 성공 사례 : 국내에서는 최근 2~3년 사이에 VIP 마케팅이 본격적으로 시행되어 그 성공사례를 찾기에는 아직 이른 단계이다. 미국은 VIP 마케팅의 성과를 분석해 볼 만한 사례가 많다. 그 중의 하나가 움프쿠아은행(Umpqua Bank)이다. 이 은행은 오리곤 주에 있는 중규모의 지방은행으로 일반금융 서비스를 하다가 VIP 마케팅으로 전향하여 큰 성과를 낸 은행으로 그 사례가비즈니스 2.0잡지에 소개되었다. 움프쿠아은행은 새로운 시도로 VIP 고객을 위한 매장을 열었다. 그리고 1995년에 시범적 선발점포를 선정하여 VIP 고객을 위한 카페를 열었다. 움프쿠아은행의 변화는 고객들에게 좋은 반응을 얻었고, 은행원들도 고객과 가까워질 수 있었다. 움프쿠아은행의 실적은 점차 좋아졌다. 자신감을 갖게 된 움프쿠아은행은 본격적으로 지점을 VIP 공간으로 개조했다. 2003년에는 지점을 특급호텔 수준으로 개조했고 각종 VIP 서비스를 도입했다. 다음은 움프쿠아은행이 일반 대중은행에서 VIP 은행으로 영업 방식을 전환하면서 바뀌게 된 것이 무엇인지를 VIP 마케팅 전략의 5P 요소를 통해 살펴보고자 한다.

 

 

VIP 마케팅의 전략 요소 : 1950년대 미국에서 마케팅이라는 용어가 사용되면서 마케팅의 중요한 전략 요소에 대한 정의가 필요했다. 매카시(J. McCathy)는 1954년 마케팅의 중요한 전략요소로 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)을 꼽았다. 이 4가지 요소의 머릿글자가 모두 P'자로 시작되어 이를 마케팅 믹스 4P라고 한다. 이후 대량생산 체제가 세계 경제를 주도하게 되었고, 이 마케팅 믹스 4P는 매스 마케팅을 이끌어가는 데 중요한 역할을 하게 되었다.

 

마케팅 전략 요소도 상황에 따른 변화가 필요하다. 특히 고급시장에서는 고객의 성향을 고려하지 않는 대중적인 마케팅이 역효과를 가지고 올 수도 있다. 표적시장에 적절하게 제품을 배치하는 일은 가장 기본적이면서도 중요한 마케팅전략이다. 특정 소수인 VIP 고객을 대상으로 하는 VIP 마케팅은 기존의 4가지 마케팅 전략 요소에 사람(People)의 P'를 추가시켜 5P를 전략 요소로 삼는다. VIP는 특히 사람과 사람간의 인간관계에 영향을 많이 받으므로 이러한 특성에 따라 사람이 요소로 추가된다. 또한 기존의 4P 요소도 고객에 초점을 맞추어 재해석한다. 제품은 유연한 제품(Pliable product)으로, 유통은 사적인 공간(Private place)으로, 판촉은 개인화된 판촉(Personalized promotion)으로 변화해야 효과를 볼 수 있다. 반면 VIP 마케팅에서는 가격에 민감하지 않는 대신 보다 정중한 서비스(Prestige service)가 요구되므로 가격 요소를 서비스 요소로 대체했다.

 

고객에게 맞는 상품을 만들어라 : VIP 마케팅의 기본은 VIP 고객을 위한 차별화된 상품에 있다. 표준화된 상품보다는 VIP 고객 한 사람 한 사람에 따라 상품을 재구성할 필요가 있다. 일반 마케팅에서는 상품을 기능 중심적으로 해석하지만 VIP 마케팅은 상품이 고객에 따라 변할 수 있고 부가적인 서비스를 제공할 수 있어야 한다. VIP 고객을 위한 상품의 개념을 핵심상품, 확장상품, 통합상품으로 확대 해석하여 필요에 따라 재구성하는 것이다. 핵심상품은 고객에게 주는 기본적인 혜택을 말한다. 은행의 경우 핵심상품은 대출과 일반 업무의 여수신 서비스를 말한다. 모든 고객들이 똑같이 이용하기 때문에 기본상품이라 할 수 있다. 확장상품은 핵심상품이 좀더 구체화된 상품이다. 금융권에서는 핵심상품의 기능을 포함한 증권, 카드, 외환, 보험 등의 금융상품 등을 말한다. 통합상품은 핵심상품과 확장상품만으로 VIP 고객 욕구를 충족할 수 없는 부분을 대체하기 위한 상품이다. 프라이빗 뱅킹으로 고객의 자산관리를 위해 은행, 보험, 증권은 물론 부동산이나 기타 제휴 서비스 기능을 통합적으로 제공하는 상품이다. 재무, 투자, 비즈니스, 법률, 파생상품, 부동산 등의 자산상품이며, 고객 한 사람마다 다른 기능과 서비스를 만들어낼 수 있는 유연성을 가지고 있다.

 

이처럼 상품은 3가지 얼굴을 가지고 있다. 대중적 수요일 때는 핵심상품 위주로 개발하고, 세분화된 수요일 때는 확장상품 위주로, 통합된 수요일 때는 통합상품으로 제공해야 경쟁력이 있다. 3가지 상품의 이익률을 비교하면, 핵심상품일 때 이익률이 가장 낮고 확장상품일 때 이익률이 향상되며 통합상품일 때 이익률이 가장 높다. 움프쿠아은행은 기존의 여수신 고객에게 증권이나 보험 등의 상품을 추가 판매할 수 있도록 은행의 서비스를 유연하게 바꾸었다. 또한 고객의 부동산이나 투자를 관리해 주는 자산관리 서비스로 서비스 상품을 확대해 나갔다.

 

한 사람마다 판매촉진을 하라 : 판촉 활동을 계획할 때는 기본적으로 목표 고객을 분명히 정해야 한다. 마케터가 판촉 활동에 사용할 수 있는 수단은 다양하며, 일반적으로 광고, 홍보, 협력 네트워크 등이 있다. 그러나 VIP 고객에게는 일반 고객을 위한 대중적인 판촉보다는 개별적이고 차별화된 판촉이 필요하다. 즉 대규모보다 소규모의 개인판촉을 해야 한다. VIP 고객에게 차별적이고 정기적인 다이렉트 메일(DM) 발송은 좋은 효과를 얻을 수 있다. DM은 편지나 엽서, 안내장, 카탈로그, 샘플 등을 우편물 형태로 직접 또는 우편수단을 이용하여 발신자의 목적에 맞게 특정 고객들에게 전달하는 마케팅 시스템이다. 생일, 결혼기념일, 회사 창립기념일, 계절상품, 이벤트 안내 등 지속적이고 연속적인 DM 발송으로 효과적인 고객관리를 할 수 있다. 이렇게 차별적인 판촉과 관리를 통해 구성하는 인적 네트워크는 결국 키맨으로 활용되어 새로운 고객을 창출해 준다.

 

움프쿠아은행의 판매촉진(Sales promotion: 판촉) 아이디어는 공간과 서비스, 고객이 오랜 시간 은행에 머물 수 있도록 은행과 카페를 접목시켰다. 고객이 은행에 머무는 시간을 늘어나면서 직원들은 자연스럽게 고객에게 다가가 필요로 하는 서비스를 제공할 수 있었다. 그 결과 기존 고객들이 충성 고객으로 바뀌면서 새로운 고객을 소개했고, 이런 변화는 곧 실적으로 연결되었다.

 

고객 전문가가 영업을 하라 : 고객 한 사람 한 사람을 하나의 시장으로 보고 접근해야 하는 원투원 마케팅에서는 마케터의 역할이 중요하다. 마케터가 누구이고 어떤 능력을 갖고, 어떻게 마케팅 활동을 하느냐를 사전에 준비하고 양성하는 일은 마케팅 전략적인 차원에서 접근해야 한다. 은행이나 보험, 증권회사에서 VIP 마케팅을 전담할 프라이빗 뱅커들을 별도로 육성하는 것은 이런 전략적인 중요성을 인지하기 때문이다. 가망 고객을 많이 만나는 일에만 열중하는 의욕형 영업사원은 소득을 거두기 힘들다. VIP 마케터는 회사를 대표하여 영업을 하고 회사 내의 자원을 충분히 동원하여 고객의 문제를 해결해 나가는 능력은 물론 회사 밖의 전문가들을 네트워킹 할 수 있는 능력도 갖추어야 한다. 고객지향적인 마케팅을 하려면 통합적으로 문제를 해결할 수 있는 전문적인 능력을 갖춘 사람의 역할이 특히 중요하다. 움프쿠아은행은 일반 고객에게 창구 서비스를 운영하고, VIP 고객에게는 개별화된 슬로우 서비스를 제공했다. VIP 고객은 숫자가 많지 않았지만 자산보유의 규모가 크기 때문에 교차판매(Cross selling)와 상향판매(Up selling)의 기회가 많았다.

 

 

 

2부. VIP 마케팅, 이렇게 하라

 

VIP 마케팅, 머리로 하라

 

자신만의 마케팅 플랜을 짜라 : VIP 마케팅은 고객을 발굴하는 일이 쉽지 않고 설령 고객을 만난다고 하더라도 1~2차례의 만남으로 끝나지 않기 때문에 더욱더 사전 준비가 필요하다. 영업활동이 전술적인 행동에 해당된다면, 마케팅 계획은 전략에 해당된다. 자산관리자로서 마케터 스스로가 마케팅 계획을 짜는 요령은 다음과 같다.

 

첫째, 자신이 이길 수 있는 목표 시장과 목표 고객을 좁혀 나간다. 나는 강남지역의 땅부자들만 공략하겠다든지, 아니면 나는 의사 중에서도 치과의사만을 공략하겠다는 구체적인 목표를 설정한다.

 

둘째, 성공기회를 분석한다. 목표 고객 집단 내에서도 보다 가능성이 높은 고객을 추려내 성공기회를 분석해 본다. 치과의사 중에서도 40대로 강남에 거주하는 사람 등으로 좀더 구체적으로 접근 가능한 사람들을 선정한다.

 

셋째, 네트워크를 구축한다. 고객이 자산관리 업무를 맡기는 것은 마케터 개인에 대한 신뢰를 바탕으로 전문가가 팀을 이루어 지원할 것이라는 전제가 이루어졌을 때이다.

 

넷째, 판매촉진 활동을 한다. 초기에 자신을 알리고 목표 고객들에게 접근하려면 사전에 판매촉진 활동을 해야 한다. 차별화된 판매촉진 아이디어를 내는 것이 좋다.

 

 

목표 고객을 분명히 하라 : VIP 고객은 일반 고객과 달리 겉으로 잘 드러나지 않기 때문에 마케터가 스스로 시장개발을 해야 한다. 한 기업이나 한 개인이 모든 목표 시장을 독점할 수 없기 때문에 목표 시장을 선택해 집중 공략해야 한다. 또한 목표 시장을 정하기 전에 반드시 시장 세분화를 해야 한다. 시장 세분화를 통해 목표 시장을 선정하면 기존 고객, 거래 빈도가 낮은 고객, 거래실적은 있지만 현재는 다른 경쟁업체를 이용하는 고객(잃어버린 고객), 경쟁업체 고객 등으로 구분해야 한다. 특히 잃어버린 고객과 경쟁업체 고객에 대해서는 반드시 분석이 필요하다. 사전준비를 통해 어느 정도 고객에 대한 지식이 축적되면, 목표 고객과의 상담에서 거절당할 일이 줄어든다. 그러나 목표 고객이라 해도 모두 고객이라 볼 수 없다. 설사 구매 욕구가 있더라도 자격이 없으면 거래가 성사될 수 없다. 고객의 자격으로는 육체적 자격(연령, 건강, 성별 등)과 사회적 자격(책임 능력, 경제적 능력)으로 나눌 수 있으며, 그 중 사회적 자격을 중요시한다. 이러한 시장 세분화를 통해 마케터가 이길 가능성이 있는 세분 시장을 선택하도록 한다.

 

목표 고객을 선정하기 위한 세분화 작업의 장점은 다음과 같다.

첫째, 고객의 특성을 파악할 수 있다. 또한 고객의 욕구에 적절히 대응할 수 있는 능력을 어느 정도 갖출 수 있다.

둘째, 자신과 자사의 경쟁력을 파악할 수 있어 가장 유리한 고객을 선택할 수 있다. 또한 선정된 고객에게 필요한 효율적인 마케팅 전략과 세일즈 계획을 수립할 수 있다.

셋째, 목표 고객을 위한 세분화 작업을 통해서 최종적인 고객 확보시 자신과 자사에 대한 충성도를 제고시킬 수 있다.

넷째, 목표 시장을 정확히 파악할 수 있다. 이는 전체적인 마케팅 활동을 평가하거나 계획을 작성할 때 기본적인 자료를 제공해 준다.

 

 

부자인맥을 뚫어라 : 부자들과 접촉하기 위해서는 부자와 연결될 수 있는 사람을 먼저 사귀거나 부자들 중 한 사람을 먼저 사귄 후에 확대시켜 부자인맥(富脈)을 만들어가야 한다. 부자 네트워크 인맥을 구축하기 위해서는 4가지 인적 네트워크(기존 고객 네트워크, 전략적 네트워크, 전문가 네트워크, 사내 네트워크)의 방법이 있다.

 

첫째, 기존 고객 네트워크란 기존 고객들 중에서도 거래가 활발하고 충성도가 높은 고객들을 말한다. 가장 좋은 가망 고객은 기존의 거래 고객이다.

 

둘째, 전략적 네트워크란 목표 고객의 생활반경 내에 있으며, 목표 고객의 정보를 제공하거나 우호적인 만남을 주선해 줄 수 있는 사람이다.

 

셋째, 전문가 네트워크란 고객의 문제를 해결하기 위해 필요한 전문가들이다.

 

넷째, 사내 네트워크란 기업이나 은행 내 정보를 제공하거나 업무 협조를 긴밀히 받을 수 있는 네트워크를 말한다.

 

네트워크 구축이 중요한 이유는 잘못된 정보를 사전에 막기 위해서이다. 네트워크는 정보를 신속하고 빠르게 전달받을 수 있으며, 불확실한 정보를 전문가나 사내 네트워크를 동원해 집중해서 받을 수 있다. 협력 네트워크를 통해 제공받은 정보 속에는 이번에 내가 도와줄 테니 나중에 당신도 나를 도와달라라는 의미가 포함되어 있다. 이렇게 협력 네트워크는 일방적인 전달이 아닌 쌍방의 필요에 의해서만 지속적인 관계를 유지할 수 있다.

 

 

부자에게 먹히는 판매촉진 아이디어를 내라 : 판매촉진은 판매를 위한 아이디어와 이벤트를 말한다. 기업이나 마케터가 일정량의 시장 점유율을 확보하기 위해서는 남들이 흉내낼 수 없는 개성이 강한 부분에서 전문시장을 찾는 것이 현명하다. 마케팅 아이디어는 자사의 제품이 뛰어나다는 것을 고객에게 인식시키는데 주안점을 두어야 한다. 고객은 어렵게 기억하고 쉽게 잊는다. 무엇인가 판매자극을 하지 않으면 기억하지 못하며, 설령 기억하고 있더라도 지속적으로 알리지 않으면 곧바로 잊어버린다. 그러므로 고객들이 자신을 기억하게 하려면 촉진에 필요한 활동과 개인 마케팅 활동이 중요하다. 촉진활동에는 카탈로그(VIP 잡지), 웹사이트, 텔레마케팅, DM 발송, 강연회, 지역사회 커뮤니티, 동호회 클럽 활동으로 구분할 수 있다.

 

개인 마케팅 활동은 촉진활동에 비해 규모는 작지만, 고객에게 자신을 인식시킬 수 있는 확실한 방법이다. VIP 고객은 대중을 대상으로 하는 판촉보다는 원투원 마케팅 방법이 효과적이다. 판촉은 어느 한 시기에만 집중적으로 하기보다는 연간 계획을 세워 꾸준히 하는 것이 좋으며, 한 고객에게 다양한 방법으로 반복하는 것이 효과적이다.

 

 

나만의 마케팅 맵을 그려라 : VIP 마케팅에서는 목표 고객을 사전에 연구하고 정확한 전략을 세워 접근하지 않으면 실적을 올리기 어렵다. VIP 마케터는 자신의 마케팅 계획을 머릿속으로만 그리는 것보다는 한 장의 종이에 맵으로 정리해 보는 것이 좋다. 한 장의 마케팅 맵을 정리하는 방법은 CAMP로 요약할 수 있다. CAMP는 목표 고객(Customer target), 기획분석(Analysis opportunity), 네트워크 구축(Man networking), 판매촉진(Promotion)의 머릿글자를 딴 것이다. 이 CAMP 맵은 VIP 마케팅을 수행하는 데 베이스캠프 역할을 한다.

 

 

 

VIP 마케팅, 발로 하라

 

VIP 영업 프로세스 : 어떤 영업이든 고객과 얼굴을 마주 보는 시간이 많을수록 성공 확률이 높다. VIP를 잡기 위해서는 적극적인 영업활동이 필요하다. 고객을 발굴하고 만나서 상담을 진행하는 데도 일정한 흐름이 있는데, 이를 VIP 세일즈 프로세스라 한다. 프라이빗 뱅커와 같은 VIP 마케터는 고객을 발굴하고 고객과 접촉하고 영업을 종결할 때까지 그 과정을 VIP 영업 프로세스로 구성해야 한다. VIP 영업 프로세스는 고객 발굴, 접촉, 니즈 파악, 솔루션 제시, 가치 제공, 고객 관리의 6단계로 구성되어 있다. VIP 영업의 특징은 고객 발굴에서 가치창출까지 일련의 과정을 영업맨이 리더십을 갖고 주도적으로 이끌어가야 한다. 이 과정을 여러 전문가와 협력해 좋은 제안서를 내고 그것을 완성시켜 나가지 못하면 VIP 영업은 이루어지기 어렵다. VIP 영업 프로세스를 구성하고 있는 각각의 단계들이 성실히 수행되어야만 전체의 과정이 원활히 진행될 수 있다.

 

VIP 영업 프로세스의 각 단계를 영어의 머릿글자를 따면 FINGER'로 요약할 수 있다. FINGER는 고객발굴(Find customer), 접촉(Interface), 니즈 파악(Needs & Problem), 솔루션 제시(Good solution), 가치 제공(Earning value), 고객 관리(Relation)로 이루어진다. 다음은 VIP 영업 프로세스를 FINGER의 6단계로 나누어 단계별의 요령에 대해서 설명한 것이다.

 

 

고객의 정보를 가지고 방문하라(Find customer) : 마케팅의 성패는 선택과 집중에 달려 있다. 자신이 이길 수 있는 시장을 선택하고 집중하면 다른 사람보다 앞설 수 있다. VIP 마케터는 고객과 상담하기 전 머릿속에 고객의 정보와 상담전략을 세부적으로 그려야 한다. 이것을 머릿속의 지도에 업데이트하고, 머릿속으로 상담 사항에 맞는 리허설도 해보라. 유능한 영업사원은 고객이 꿈에 나타날 정도로 고객에 대한 생각으로 머릿속이 꽉 차 있어야 한다. 수십 명의 가망 고객을 수차례 만나는 동안 해야 할 이야기, 약속한 내용들이 머릿속에 살아 있어야 한다. 그렇게 머릿속에 각인되어 있을 때 고객에게 제안할 새로운 아이디어가 생각나고, 고객을 만나서도 그런 생각이 마음으로 전달된다. 매일 아침, 오늘 만날 고객을 지도에 그리고 그 사람을 어떻게 설득할지 생각하고, 설득할 수 있는 자료를 준비하여 방문하라.

 

 

고객에 따라 변신하라(Interface) : 감성지능(EQ)의 창시자인 다니엘 골먼(D. Goleman)은 고객 적응력을 감성 리더십이라고 한다. 그는 감성 리더십을 자신의 감성을 잘 다스리며 상대의 입장에 서서 이해하고 좋은 관계를 유지하는 힘이다라고 정의했다. 유능한 영업사원은 감성 리더십이 뛰어난 사람이다. 고객의 감성유형을 빨리 파악하고, 자신의 감성유형을 조절하여 상대와 좋은 관계를 유지하는 능력을 가진 사람들이다. 고객의 감성유형을 파악하려면 고객의 언어, 태도, 복장, 주변 환경 등의 정보를 읽어내야 한다. 고객의 필요를 알아내야 좋은 제안을 할 수 있는 것처럼 고객의 감성유형을 읽어내 인간관계의 전략을 짠다. 마케터는 고객의 유형에 따라 자기 변신을 할 수 있어야 하며, 자신의 감성을 조절할 수 있는 능력을 갖추어야 한다. 고객이 분석형의 사람이면 가능한 사실 중심의 논리적인 접근을 한다. 고객이 표현형이면 가능한 한 많은 대화를 나누어 친근감을 높인다. 고객이 온화형이면 인간적인 부분에 호소하면서 보다 적극적으로 설득할 필요가 있다. 고객이 추진형이면 가능하면 이야기를 많이 들어주고 스스로 판단할 수 있도록 여러 가지 대안을 제시해 주는 것이 좋다.

 

 

고객의 필요를 읽어내라(Needs & Problem) : VIP 마케터는 기존의 상품을 누구에게나 같은 방법으로 판매하는 것이 아니라 고객마다 다른 상품과 서비스를 만들어내야 한다. 고객마다의 다른 문제 해결안을 만들어내려면 먼저 고객의 필요(needs)가 무엇이고 어떤 문제점이 있는지 알아야 한다. 고객의 상황, 필요, 문제에 대한 정보를 수집해야 좋은 솔루션을 만들어낼 수 있다. 고객이 현재 상황에 대해 이야기하도록 마케터는 여러 가지 적절한 질문을 해야 한다. 고객이 마음을 터놓고 그들의 기분, 상황, 동기, 욕구, 필요 등을 피력할 수 있어야 고객의 사정을 파악하고, 또 그들을 도울 수 있기 때문이다.

 

 

고객을 위한 제안서 만들기(Good solution) : 말로 한 것은 쉽게 잊혀지기 때문에 비즈니스에서는 문서로 제안하는 것이 훨씬 경쟁력이 있다. 고객이 의사결정을 내리게 하려면 문제 해결안이 창조적인 방법으로 제시되고, 고객이 알 수 있는 쉬운 언어로 표현되어야 한다. 전문가들이 만든 제안서는 전문적이고 논리적인 용어와 숫자로 가득 찬 완벽한 것이다. 그러나 고객은 이런 것을 원하지 않는다. 내가 쓰고 싶은 제안서보다는 고객이 보고 싶은 제안서를 작성하려면 다음 4단계를 거치는 것이 좋다.

 

첫째, 고객의 상황과 필요가 무엇인지를 정리한다.

 

둘째, 고객의 상황과 문제에 따른 해결안을 제시한다.

 

셋째, 세일즈 포인트를 집중적으로 강조한다.

 

넷째, 제시한 해결안이 고객에게 가져다 줄 혜택을 강조한다.

 

고객이 구매하고자 하는 것은 최고의 상품이 아니라 자신에게 도움이 되는 상품이나 서비스이다. 제안서는 상품을 설명하는 카탈로그나 시방서가 아니라 고객의 문제를 해결하는 방안을 제시하는 것이므로 고객의 스토리로 써야 한다.

 

 

세일즈 포인트를 찾아라(Good solution) : 사람들은 제품을 구매할 때 정보수집 단계에서는 논리적이고 이성적이지만, 막상 구매를 결정하는 순간에는 감성적주관적이 된다. 좌뇌의 이성적인 사고를 통해 상품의 논리적인 기능을 파악하고 우뇌를 통해 고객의 니즈와 감성을 감각적으로 기록하여 고객에 따라 세일즈 포인트를 3~5가지로 정리하고 설명해야 한다. 세일즈 포인트를 정리하는 요령은 먼저 상품의 특징을 자세히 파악해 강조할 부분을 정하고, 고객별로 세일즈 포인트를 정리하여 상담 자료를 준비하는 것이다. 세일즈 포인트를 제대로 파악하려면 상품의 특색 1가지를 고객의 메리트로 바꾸어 말로 표현해 보는 훈련이 필요하다. 또한 세일즈 포인트를 상품이나 서비스 이외에 경제성, 성장성, 판매 촉진 지원, 거래 서비스 등 다각도로 정리해 놓으면 언제라도 고객의 요구에 맞는 세일즈 포인트를 제시할 수 있다.

 

다음 사례를 통해 고객의 상황과 상품 기능, 세일즈 포인트를 파악해 보자. P 고객은 현재 강남 대치동에서 2억 5,000만 원짜리 전셋집에 살고 있으며, 아내와 두 자녀를 두고 있다. 전세금, 부동산, 저축, 주식, 보험 등을 포함하여 4억 원의 자산을 가지고 있다. 모든 자산을 정리하고 강남에 아파트를 구매하고자 하지만 현재 자산으로 아파트를 사면 고객이 은퇴 이후 부부의 노후자금과 자녀 교육 및 결혼 자금, 질병과 불의의 사고에 대한 대안이 없다. P 고객의 세일즈 포인트는 어떻게 찾아야 할까? P 고객에게 당장 아파트 구매를 제시하기보다는 노후 자금, 자녀의 교육 및 결혼 자금, 위험 보장 설계를 위해 청약예금과 청약부금, 적립식펀드 투자, 장기 비과세 상품, 변액 종신보험 등의 상품을 추천할 수 있다.

 

 

고객 가치를 제공하라(Earning value) : 고객의 신뢰를 얻고 고객이 성공하게 되면 VIP 마케터는 고객을 가족처럼 생각한다. 그들과 함께 여행을 하거나 골프 파트너가 되기도 하고 집안 대소사를 챙겨주는 집사 역할을 하기도 한다. VIP 마케팅만을 하는 직종으로 프라이빗 뱅커가 있다. 프라이빗 뱅커의 출발지는 스위스라고 할 수 있는데, 스위스에서 프라이빗 뱅커가 큰 VIP를 관리하는 예를 보자. 이 프라이빗 뱅커는 고객으로부터 중국에 투자했으면 좋겠다는 연락을 받고 중국으로 출장을 간다. 고객에게 투자에 대한 의견을 제시하고 본사로부터 자금을 송금받아 투자를 한다. 고객은 이 프라이빗 뱅커의 투자지원에 만족해서 같이 미국의 페블비치로 골프를 치러 가자고 한다. 그곳에서 자기 친구들과 골프 약속이 있는데 그가 대기업 회장이니 소개해 주겠다는 것이다. 이 프라이빗 뱅커는 다시 미국행 비행기에 오른다. 고객을 위해 지구 한바퀴를 도는 것이다. 외국 은행들은 이처럼 VIP 마케터가 한 사람의 고객을 위해 3만 리라도 따라다니며 자산관리를 한다.

 

이처럼 수익 창출의 이면에는 고객 만족을 위한 최상의 서비스가 숨어 있다. 따라서 VIP 마케터는 고객의 분신(分身)이 되어 토탈 라이프 케어(Total life care)를 해야 한다. 물론 고객에게 도움이 되고 마케터에게도 도움이 되는 상호만족(Win/Win)의 솔루션을 찾아야 한다. 어느 한쪽만 일방적으로 만족하게 되면 고객 관계가 오래 유지되기 힘들다. 최악의 경우 쌍방이 모두 불만족한 상태(Loss/Loss)가 되어서는 안 된다.

 

 

고객 스토리 맵을 그려라(Relation) : 우수 영업사원은 세일즈 활동에 들어가기 전, 또는 고객을 만나기 전 1분간 생각하고 1분간 준비한다. 매일 아침 출근할 때 오늘 해야 될 일을 정리하고, 고객과 약속한 일, 만나야 할 고객을 생각한다. 그리고 출근한 뒤에는 고객과 약속한 일들을 고객 파일에 정리한다. 또한 고객의 필요가 무엇이고, 그 필요를 충족시키기 위해 제안할 수 있는 다양한 방법들을 창조적으로 생각한다. 일의 내용에 따라 미리 전문가에게 의견을 묻고 협력을 구한다. 마지막으로 고객을 만나기 전 반드시 고객에게 어떻게 제안하는 것이 좋은가, 고객을 어떻게 설득할 것인가를 생각한다. 그 결과 우수 영업사원은 고객에게 남다른 제안을 할 수 있을 뿐 아니라, 그 제안이 승인되었을 때 협력의 정도와 방법을 미리 조율해 놓았으므로 일의 성과가 뛰어날 수밖에 없다. 고객을 만나기 전에 이미 머릿속에 성공 전략을 그리고 만나는 것이 우수 영업사원의 성공 비결이다.

 

VIP 영업은 표준적인 제품이나 서비스를 판매하는 것이 아니므로 고객에 따라 제각기 다른 필요와 문제를 창조적으로 해결하는 방안을 제시해야 한다. 고객의 마음을 움직이려면 세일즈 포인트를 고객의 스토리와 연결시킨다. 세일즈 포인트를 강조하는 것만으로도 효과가 있지만, 고객의 스토리로 만들어 그것을 제안서에 담아 설명할 경우 강력한 무기가 된다. 고객마다 항상 새롭게 제안을 하고 그것을 고객 스토리와 연결시키려면 고객 스토리 맵을 머릿속에 그려보는 것이 가장 좋다. 머릿속에 있는 고객 스토리 맵을 한 장의 종이 위에 적어놓고 다시 생각해 보라. 창조적인 아이디어와 고객 지향적인 마인드를 갖고 제안서를 만들어, 마음을 다해 그것을 설명한다면 성공할 가능성은 훨씬 커진다.

 

 

 

3부. VIP 마케터, 이래야 한다

 

VIP 마케터의 자질

 

VIP 마케팅의 성공요인 : 고객에게 인생의 꿈과 비전을 보여주고 그것이 실현되도록 도와주는 사람이 VIP 마케터다. 이런 생각과 자세로 고객을 대하고 상담에 임해야 한다. 이러한 영업이 이루어지려면 단순히 고객을 열심히 찾아다니며 말만 잘한다고 되는 것이 아니라 전략과 전술이 조화를 이루어야 한다. 시장 전략을 세우는 것이 공략하기도 쉬울 뿐 아니라, 생각처럼 되지 않더라도 새로운 대안을 마련할 바탕이 된다. 따라서 목표 시장에서 결정적인 영향을 미칠 수 있는 키맨을 찾아내고 그에게 접근할 수 있는 방법을 연구해야 한다. 고객에 대한 사전연구를 통해 고객마다 새로운 판매 전략을 짜야 접근하기도 쉽고 성공 확률을 높일 수 있다. 방문 때마다 방문 목적을 설정하고 고객의 필요를 파악하고 좋은 제안서를 만드는 일이 판매의 75~85%의 성패를 가늠한다.

 

 

뛰어난 전문성(Speciality) : 자산관리자로서 VIP 마케터에게 중요한 것은 고객의 자산에 대한 수익률이다. 건전한 윤리관만큼이나 필히 요구되는 것은 고개의 자산을 효율적으로 운용할 수 있는 실력이다. 이와 함께 VIP 마케터가 되기 위해서는 갖추어야 할 외형적인 자격이 있다. 회계사나 변호사 자격증, 금융자산설계사나 CFP 자격증, 투자 상담사(2종, 1종) 자격증, 보험중개인 또는 보험 관련 자격증, 부동산 공인중개사 자격증, 증권 운용 전문 인력이거나 증권분석사 자격증, 외환관련사나 신용분석사 자격증 등이다. 특히 강의를 하거나 방송에 출연하고, 칼럼을 기고하거나 자신의 책을 출간하는 것 역시 매우 중요하다. 일정 기간 이러한 과정이 지나면 전문가로서의 확고한 위치에 오르게 된다. 물론 전문 자산관리자가 되기 위해서는 자신이 가지고 있는 능력을 스스로 키우는 방법이 중요하지만, 동시에 고객에게 배운다는 생각이 더 중요하다. 모든 상품을 완벽하게 이해하는 전문가라 할지라도 고객과의 커뮤니케이션을 통해 고객이 원하는 필요를 파악해야 하며, 상황에 따라서 자신의 실수를 고객을 통해 발견할 수 있기 때문이다.

 

 

마케팅 마인드(Marketing mind) : 수입자동차인 B자동차의 U세일즈맨은 단순히 상품 판매에만 매달리지 않는다. 상품 판매가 끝이 아닌 시작이라는 마인드로, 인터넷 커뮤니티를 통해 고객 채널을 구축했다. 고객이 있는 곳으로 직접 뛰어들겠다는 생각으로 수입자동차 동호회를 만들었다. 1,000여 명 정도의 회원과 오프라인에서 열성적으로 활동하는 핵심회원 40명을 주축으로 고객과 함께 즐겨야 한다는 자신의 생각을 그대로 실행할 수 있었다. 이 동호회는 수입자동차에 대한 정보 교환, 그룹 드라이빙, 정기모임을 활발히 하는 등 회원간 친목을 다지는 오너드라이버들의 모임으로 자리잡았다. 고객을 중요하게 생각하고 고객에게 도움이 될 만한 일을 찾아서 하려는 마케팅 마인드가 있는 사람은 금세 자신의 역량을 발전시킬 수 있다. 고객 역시 마케팅 마인드를 가진 사람을 좋아한다. 마케팅 마인드야말로 고객을 위하고 나의 발전을 꾀할 수 있는 능력인 것이다.

 

 

실행력(Action) : VIP 마케터가 상대하는 고객은 일반 고객과는 다르기 때문에, 고객에게 신뢰를 줄 수 있을 만큼 자신을 관리하는 지혜가 필요하다. 고객을 만나는 짧은 시간 동안 VIP 마케터는 고객의 투자 성향, 자산 현황, 고객의 필요 등을 정확히 판단해야 한다. 따라서 고객과의 대화 요령도 VIP 마케터가 갖추어야 할 중요한 요소이다. 그들이 관심을 가지고 있는 문제나 취미 활동에 대한 지식도 필요하다. 자녀의 진학이나 유학, 병역 문제 등 고객이 가지고 있는 모든 문제들은, 그들이 VIP 마케터와 함께 나누거나 또는 나누려는 대화의 주제들이기도 하다. 이런 주제들을 찾는 방법 중 하나는 일간지나 부유층이 보는 잡지, 관련 도서 등을 자세히 보는 것이다. 또한 개인적인 네트워크를 구축해 정보수집을 하는 것이다. 네트워크 중에서 패션이나 미용, 성형외과 전문의, 한의사 등과 정기적으로 대화를 통해 정보를 습득할 수 있다. 어느 고객이나 상품에 관한 이야기만 한다면 지루하게 여길 것이다. 고객들이 좋아하는 스포츠인 골프는 VIP 마케터들에게는 필수이다. 골프를 통해 고객 모임을 만들기도 하므로, 평소 골프 연습을 하여 실력을 쌓아두자. 생각만 하고 실행하지 않으면 아무것도 얻을 수 없다. 특히 영업은 생각만 해서 되는 것이 아니라 행동으로 옮겨야 고객과 가까워질 수 있다.

 

 

자기점검과 자기계발 계획

 

마케팅 리더십 키우기 : 마케팅 리더십 테스트는 자신이 훌륭한 마케터가 될 수 있는 능력이 어느 정도인가를 점수로 나타내어 보여주는 것이 1차적인 목적이고, 자신이 부족한 면을 알아내는 것이 2차적인 목적이다. 자신이 유능한 마케터가 되려면 무엇을 어떻게 해야 하는지 점검하는 것이 더 중요하다. 마케팅 리더십 지수는 크게 5가지 분야의 능력을 알아보게 구성되어 있으며 전문성, 마케팅 마인드, 실행력(행동과 용기), 신뢰, 팀워크 부분에서 어떤 점수를 얻었는가에 따라 자신의 부족한 부분을 알아볼 수 있다.

 

자신의 마케팅 리더십 지수 항목에서 S(전문성) 방향이 부족하게 나왔다면, 먼저 전문성을 향상시키기 위한 개선방안을 마련해야 한다. 전문적 능력이 뛰어난데도 업적이 오르지 않는다면 M(마케팅 마인드) 방향이 부족한 사람일 가능성이 크다. 이러한 사람은 자신의 전문 능력을 과신해 고객의 의도를 제대로 파악하지 못했을 수도 있다. A(실행력) 방향이 부족한 사람은 용기를 갖추고 팀을 이루어 업무를 수행해 나가는 업무수행 능력을 향상시켜야 한다. R(고객의 신뢰)과 T(팀워크)의 방향으로 치우친 사람은 그때그때 상황에 따라 일반적인 업무수행은 가능할지 모르나 전문성이 떨어져서 차별적 가치를 만들어내는 데에는 부족하다. 이런 경우 S(전문성)와 M(마케팅 마인드), A(실행력)의 방향으로 발전을 모색해야 한다. T(팀워크)를 제외하고 전체적인 균형을 유지하고 있다면, 전문성, 창조성, 실행력이 고객성을 갖추어 유능한 마케터로 발전할 수 있으며 자신의 가치가 급상승할 수 있다.

 

 

VIP 마케터의 윤리 : VIP 마케터가 갖추어야 하는 내용들이 회사에 따라 차이는 있겠지만, 반드시 지켜야 할 내용을 정리하면 다음과 같다.

 

도덕성과 정직성 - VIP 마케터는 고객을 속이는 행동을 하지 않는다. 한 사람의 부도덕성이 다른 마케터나 회사 전체에 악영향을 미칠 수 있다.

 

프라이버시 준수 - 고객관리를 하는 기업이나 부서 담당자가 고객의 정보를 무단으로 유출하는 사례가 발생할 경우 고객들은 기업이나 마케터를 신임할 수 없게 된다.

 

고객 최우선주의 - VIP를 위한 원투원 마케팅에서는 기업의 이익보다 고객의 입장에서 고객의 의사를 정확하게 파악하고 고객의 이익을 최우선으로 삼는다.

 

객관공정성 - 고객에게 객관적이고 공정한 정보를 수집제공해야 하며, 순간적인 이익보다는 장기적인 안목으로 판단한 뒤 조언한다.

 

위험 관리 - 고객의 자산관리 위험을 VIP 마케터 자신의 위험처럼 판단하고 최선을 다해 관리한다.

 

프로페셔널 정신 - VIP 마케터는 모든 분야의 전문가는 아니다. 하지만 고객이 원할 때 금융, 주식, 부동산, 세무, 법률 등 다양한 분야의 전문지식을 습득하거나 관련 전문가의 조언을 구해 최상의 정보를 제공할 수 있어야 한다.

 

이 중에서도 VIP 고객을 상대하는 마케터의 가장 중요한 윤리 강령은 고객의 프라이버시이다. 이 밖에도 직무를 수행하면서 고객, 직장, 동료 및 자신과의 관계에 있어서 반드시 지켜야 할 기본적인 원칙과 덕목을 갖추어야 한다.

 

 

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