전자상거래 및 온라인플랫폼 관련 해외 소비자정책 동향

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2021. 1. 25.

전자상거래 및 온라인플랫폼 관련 해외 소비자정책 동향

 

담당부서 소비자정책과 등록일2021-01-25

 

 

온라인상 은밀한 소비유도상술(Dark Pattern)에 대한
국제적 논의·대응 활발
- 전자상거래·온라인플랫폼 관련 해외 소비자정책동향 -

□ 공정거래위원회(위원장 조성욱, 이하 공정위)는 2020년 하반기 각종 소비자정책 관련 국제회의 참석(화상회의)을 바탕으로 해외 소비자정책 동향을 분석·발표하였다.

ㅇ 공통적으로 전자상거래 및 온라인 플랫폼에서의 소비자 보호 문제에 대한 논의가 활발하게 이루어졌다.

* OECD 소비자정책위원회(CCP) 및 소비자제품안전작업반(WPCPS), 국제소비자제품보건안전기구(ICPHSO), 국제소비자보호집행기구(ICPEN)


1

해외 소비자정책 주요 동향


□ (논의 배경) 온라인에서의 콘텐츠와 광고의 경계가 모호해짐에 따라 상업적 활동의 구분·판별이 어려워지고 있으며, 기업은 새로운 디자인과 기술적 요소(UI)를 통해 소비자 구매를 유도하고 있다.

□ (은밀한 소비유도상술) 인터넷, 모바일 등에서 자연스럽게 숨어있는 속임수나 정보를 뜻하는 ‘은밀한 소비유도상술(Dark Pattern)’은 소비자의 행동편향을 이용하여 의사결정에 영향을 주는 것을 의미한다.

* 프레이밍(framing, 질문 제시 방식에 따라 선택·판단이 달라지는 효과), 앵커링(anchoring, 처음 얻은 정보를 기준으로 판단의 범위가 제한되는 효과), 현상유지 편향(status quo bias) 등

Opt-out 방식 구매
결제 이전, 소비자의 동의 없이 추가 상품이나 옵션이 장바구니에 추가되어 제외하지 않는 한 구매되도록 유도
간접 비용
(Hidden cost)
추가비용을 소비자가 구매완료하기 직전 단계에 부과하거나, 1회 결제 또는 무료체험인 척 하며 반복적 수수료 청구
속임수 질문
소비자가 의도치 않은 답을 하도록 속이는 질문을 제시
압박 판매
소비자가 더 비싼 가격의 상품을 구매(upselling) 또는 관련 제품을 구매(cross-selling)하도록 압박, 유도
희소성 알림
제품 및 서비스가 곧 판매마감 된다고 표시(카운트다운 타이머, 낮은 재고·높은 수요 등 문구를 사용)
<은밀한 소비유도상술의 주요 종류>


ㅇ 결제 이전 소비자의 동의 없이 추가 상품이나 옵션을 장바구니에 추가하거나, 1회 결제 또는 무료 체험을 가장하여 반복적 수수료를 청구하는 행위 등이 이에 해당한다.

ㅇ 이에 ‘인터넷 청소의 날’공동 캠페인 진행(ICPEN 회원국), 온라인 소비자보호지침 마련(네덜란드), 자율개선 및 전문가 협력(영국) 등 다양한 국제적 대응이 이루어지고 있다.

□ (온라인 플랫폼) 온라인 플랫폼에서의 새로운 거래 형태가 확산되면서, 각국은 소비자를 보호하기 위해 다양한 방식의 지침 및 개입조치를 하고 있는 것으로 나타났다.

ㅇ 불법콘텐츠 관련 책임, 데이터 수집·이용 등에 대한 별도 규정 마련, 다양한 형태의 온라인 플랫폼 관련 지침 제정 등의 대응이 이루어지고 있다.


▶ 온라인 결제가능 상품 및 서비스의 가격·희소성 정보를 정확히 표시(호주, 캐나다, 영국)
▶ 인플루언서 게시물을 포함한 소셜미디어 광고의 투명성(영국, 캐나다, 노르웨이)
▶ 온라인 후기의 사실 여부(캐나다, 영국, 네덜란드)
▶ 비교 플랫폼에서의 검색 결과 및 표시 랭킹(핀란드, 헝가리, 라트비아, 영국)
▶ 어린이 대상 온라인 게임(앱기반 게임 포함) 서비스(라트비아, 영국)
<온라인 플랫폼 관련 지침의 주요 내용>

ㅇ 특히, OECD 소비자정책위원회는 ‘디지털화 정책노트(Going Digital Policy Note)’를 개발 중이며, 오인 유발 소비자 후기 등 온라인 플랫폼 상 소비자 보호 과제에 주목하고 있다.


종류
내용
거짓, 오인유발 평가·후기
거짓 후기
긍정적 평가·후기의 다량 생산을 위해 사업자가 댓글부대, 평판 상향업체, 검색엔진 최적화 업체 등을 이용
오인유발 후기
사업자가 부정적 후기를 삭제하는 등 전체 평가·후기에 대한 소비자 오인을 유발
품질정보 관련 소비자 후기의 정확도 문제
단기적 후기
구매 직후 작성되는 후기는 제품 관련 충분한 경험이 반영되지 않고, 시간에 따른 품질정보 제공이 어려움
혼재된 후기
제품에 대한 후기와 거래과정에 대한 후기·평가가 혼재되어 제품 자체에 대한 후기의 정확성이 저하될 수 있음
인센티브 후기
후기 작성자의 제품 무료 제공 및 금전적 대가 여부가 표시되지 않거나, 다른 후기와 혼재되어 구별이 어려운 경우가 있음
<소비자 평가 및 후기 관련 주요 문제>

 

2

향후 계획


□ 공정위는 지속적으로 국제적인 소비자정책 동향을 파악하고, 소비자 정책을 위한 수요 발굴에 적극적으로 반영할 예정이며,

ㅇ 특히, 올해는 변화하는 디지털 시장에서의 은밀한 소비자 기만행위를 차단하고 플랫폼 사업자의 책임을 강화하기 위해 ‘전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률’을 전면 개정할 계획이다.


<별첨> 공정거래위원회 「해외 소비자정책동향」 제18호

 


위 자료를 인용하여 보도할 경우에는
출처를 표기하여 주시기 바랍니다.
www.ftc.go.kr


해외소비자정책동향

2021. 01. 25. 제18호

2020년 하반기 국제회의 논의 동향


□ 2020년 하반기 공정위는 소비자정책 관련 다양한 국제회의에 참석하여 각국의 정책동향 및 소비자이슈 등 공유·논의

ㅇ OECD 소비자정책위원회(CCP), 국제소비자제품보건안전기구(ICPHSO), 국제소비자보호집행기구(ICPEN) 등 주요 국제기구 정기회의 참석

* 코로나19의 세계적 확산으로 모든 회의는 온라인 비대면 회의로 진행

ㅇ 신기술(AI, IoT 등) 활용, 전자상거래 플랫폼, 코로나19 대응, 어린이 제품안전, 국경 간 협력 등이 주요 주제로 제시

□ 공통적으로 전자상거래 관련 소비자문제 및 온라인플랫폼 관련 논의가 활발하게 이루어짐


회의명
주요 주제
국제소비자제품보건
안전기구(ICPHSO)
‘20.10.27~28
● 제품안전분야의 인공지능(AI) 및 사물인터넷(IoT)
● 어린이 제품안전분야의 코로나19 영향
● 각국의 코로나19 대응노력 및 우수사례 공유
OECD 소비자정책
위원회(CCP)
‘20.11.2~6
● 소비자제품안전 권고문, 국제 제품안전 인식 캠페인
● 온라인 마켓플레이스의 역할, 온라인 다크패턴 상관행
● 인공지능의 상업적 활용, 국경간 법집행 협력
국제소비자보호집행
기구(ICPEN)
‘20.11.30~12.3
● 코로나19 시대의 법집행(Sweep활동, 지역웨비나 등)
● 디지털 플랫폼 관련 규정과 지침, 개입조치
● 디지털 경제에서의 법집행, 오인유발 광고·마케팅
<2020년 하반기 소비자정책 관련 국제회의 개요>

1. 온라인상 은밀한 소비유도 상술[Dark Pattern)

□ (배경) 오프라인 세계에서와 달리, 콘텐츠와 광고의 경계가 모호해져 상업적 활동의 구분·판별이 어려워졌으며, 기업은 새로운 디자인·기술적 요소를 통해 소비자 구매를 유도하고 있음

□ (다크패턴 정의) 인터넷, 모바일 등에서 관찰되는 주로 자연스럽게 숨어있는 속임수나 정보를 뜻하며, 소비자의 여러 행동편향*을 이용하여 의사결정에 영향을 줌

* 프레이밍(framing) : 문제나 질문이 제시되는 방식(틀)에 따라 사람들의 선택이나 판단이 달라지는 효과
앵커링(anchoring) : 처음 얻은 정보(또는 알고있는 사실)가 기준이 되어 무의식적으로 판단의 범위가 제한되는 효과
현상유지 편향(status quo bias) : 현재 성립된 행동을 특별한 이득이 주어지지 않는 이상 바꾸지 않으려는 경향
소유효과(endowment effect) : 대상을 소유하고 난 뒤 그 가치를 이전보다 훨씬 높게 평가하는 효과로, 손실회피 성향과 연계


Opt-out 방식 구매
결제 이전, 소비자의 동의 없이 추가 상품이나 옵션이 장바구니에 추가되어 제외하지 않는 한 구매되도록 유도
간접 비용
(Hidden cost)
추가비용을 소비자가 구매완료하기 직전 단계에 부과하거나, 1회 결제 또는 무료체험인 척 하며 반복적 수수료 청구
속임수 질문
소비자가 의도치 않은 답을 하도록 속이는 질문을 제시
압박 판매
소비자가 더 비싼 가격의 상품을 구매(upselling) 또는 관련 제품을 구매(cross-selling)하도록 압박, 유도
희소성 알림
제품 및 서비스가 곧 판매마감 된다고 표시(카운트다운 타이머, 낮은 재고/높은 수요 등 문구를 사용)
<은밀한 소비유도상술의 주요 종류>


□ (효과) 소비자의 선택가능 대안에 대해 충분한 정보를 제공받았을 때와 다른 결정을 하도록 하므로, 개인의 후생(금전적 손실, 개인정보)과 자율성, 사회적 후생(경쟁 감소, 신뢰 악화)에 부정적 영향

* 소비자가 독립적인 구매 결정을 하지 못하도록 영향을 미친다는 점에서 공격적 마케팅과 차이가 있다고 볼 수 있음
□ (사례) 페이스북, 구글 등 대형 온라인사이트에서도 널리 사용됨

ㅇ (페이스북) 얼굴인식기능 사용 허가와 관련, 이를 거절하기 어렵도록 사용자를 감정적으로 유도·자극(Confirmshaming*)

* Confirmshaming : 특정 선택을 하는 경우 사용자가 죄책감을 느끼도록 자극하는 행위(예: 메일 수신거부 버튼을 “유용한 정보를 받기 싫어요”로 표기, 구독 취소 시 다양한 혜택을 포기할 것이냐고 재차 묻기 등)

ㅇ (구글) 위치정보 수집 시, 여러 번 ‘다음’버튼을 누른 뒤에 바로 ‘승낙’버튼이 나타나 소비자가 인지하지 못한 채로 승낙 가능

□ (각국 대응) 각국의 소비자당국, 국제기구 등의 대응 현황을 공유

ㅇ (ICPEN) 오인 유발 및 부적합한 정보공개 등 온라인상 사기적 상관행에 대해 회원국 간 캠페인(‘인터넷 청소의 날’)을 진행

- ‘다크넛지(Dark Nudge)’를 주제로 22개 ICPEN 회원국이 1,760개 사이트를 점검하여 492개(24%) 사이트에서 잠재적 문제점 발견

ㅇ (네덜란드) 온라인 시장에서 소비자보호 및 신뢰 보장을 목표로 하여, 과학적 분류에 따른 주요 온라인 구매설득기술을 제시하는 ‘온라인 소비자보호지침’ 마련

ㅇ (영국) 소비자 오인유발 문제를 우선 식별하여 개별 사이트의 자율적인 문제 개선 및 소비자 구제 노력을 선행하고, 전문가(데이터 과학자, 기술전문가 등)와 방안 탐색*, 국제적 협력 등을 논의

* 비공개 사이트 마련 및 실험 실시, 웹 스크래핑(Web Scraping)을 활용한 소비자 불만 분석(인터넷 웹페이지 데이터 중 필요한 데이터만 추출) 등

- 경쟁시장청(CMA)은 온라인 숙박예약 플랫폼과 관련, 검색결과 정보공개, 투명한 가격공개, 인기 표시 등에 대한 원칙을 발표


1. 검색 결과의 순서에 영향을 미친 대가(광고)가 있으면 이를 소비자에게 명확하고 눈에 띄는 문구로 표시해야 함
2. 가격은 검색조건을 바탕으로 합리적으로 계산된 수수료, 세금 등을 포함한 총 금액으로 표시하여야 하고, 참조가격은 소비자의 오인을 유발해서는 안 됨
3. 인기와 숙박가능여부 표시는 명확, 관련된 제한조건 등 공개, 입증 가능해야 함

2. 온라인 플랫폼 관련 각국 지침 및 개입조치 현황
* ICPEN(국제소비자보호집행기구)의 회원국 대상 조사 결과

□ 관련 현행 규정

ㅇ (소비자보호법) 일반적인 소비자보호법 규정은 플랫폼의 사업 및 마케팅 활동에도 적용되며, 많은 국가들이 온라인과 오프라인 거래 각각을 구분 짓는 구체적인 규정을 마련

ㅇ (불법 콘텐츠 관련 플랫폼 책임) 유럽, 미국 모두 책임 면제 범위를 검토 중이며, 일부 국가에서는 SNS 가짜 뉴스 퇴치법을 마련

ㅇ (데이터 수집 및 이용) 데이터 보호는 대다수의 경우 각기 다른 데이터 보호기관에 의해 집행되며, 소비자보호법 또한 소비자 데이터 수집 및 사용 관련 사업 행위에 적용

ㅇ (플랫폼 관련 규제 적용) 한국의 ‘통신 판매 중개’의 정의가 모든 다양한 유형의 온라인 플랫폼을 아우르지 못할 수 있음

ㅇ (제로가격 서비스의 소비자 보호규제) 최근 EU는 ‘제로 가격*’ 서비스 및 디지털 콘텐츠 영역으로도 소비자 권리의 범위를 확장하고자 함

* 제로가격(Zero-pricing) : 인터넷 브라우저, 검색서비스 등 사업자가 사용자에게 무료로 제공하는 서비스로, 기존의 경쟁법 적용이 어려운 영역

ㅇ (불공정 계약조건 범위) 호주는 온라인 플랫폼의 힘 또는 행위에 대한 불공정 계약 조건 관련 현행 규제의 한계를 제기함

□ 온라인 플랫폼 관련 지침

ㅇ 대부분 국가들이 관련 지침을 온라인 기사, 보도자료, 개별문서 등 형태로 웹사이트에 게시하며, 공통사항은 아래와 같음


● 온라인 결제가능 상품 및 서비스의 가격·희소성 정보를 정확히 표시(호주, 캐나다, 영국)
● 인플루언서 게시물을 포함한 소셜미디어 광고의 투명성(영국, 캐나다, 노르웨이)
● 온라인 후기의 사실 여부(캐나다, 영국, 네덜란드)
● 비교 플랫폼에서의 검색 결과 및 표시 랭킹(핀란드, 헝가리, 라트비아, 영국)
● 어린이 대상 온라인 게임(앱기반 게임 포함) 서비스(라트비아, 영국)

ㅇ OECD는 ‘디지털화 정책노트(Going Digital Policy Note)’를 개발 중이며, 오인 유발 소비자후기 등 온라인플랫폼 상 소비자 보호 과제와 사업자 모범사례, 대응방안을 포함


■ (배경) 온라인 구매결정 시 온라인 평가(ratings)와 후기에 대한 소비자 의존도가 높아지고 있으며, 사업자가 이를 이용, 후기를 관리·조작하는 등 사례 발생
■ (현황) 소비자 후기는 기업의 신뢰구축 마케팅 도구로 사용되며, 사이트의 검색 순위를 높이는 데에도 활용되고 있음
- 사업자는 ①자사 판매사이트에 후기를 직접 등록 ②가격비교 사이트 및 검색엔진에 등록 ③ 소비자 평가 및 후기 전문 사업자에게 의뢰하는 등 후기 활성화를 위해 노력
■ (주요내용) 소비자보호 관점에서의 후기 및 평가 관련 이슈를 제기

종류
내용
거짓, 오인유발 평가·후기
거짓 후기
긍정적 평가·후기의 다량 생산을 위해 사업자가 댓글부대, 평판 상향업체, 검색엔진 최적화 업체 등을 이용
오인유발 후기
사업자가 부정적 후기를 삭제하는 등 전체 평가·후기에 대한 소비자 오인을 유발
품질정보 관련 소비자후기의 정확도 문제
단기적 후기
구매 직후 작성되는 후기는 제품 관련 충분한 경험이 반영되지 않고, 시간에 따른 품질정보 제공이 어려움
혼재된 후기
제품에 대한 후기와 거래과정에 대한 후기·평가가 혼재되어 제품 자체에 대한 후기의 정확성이 저하될 수 있음
인센티브 후기
후기 작성자의 제품 무료 제공 및 금전적 대가 여부가 표시되지 않거나, 다른 후기와 혼재되어 구별이 어려운 경우가 있음

<디지털화 정책노트 : 온라인플랫폼 소비자후기 대응과제>


□ 개입 조치

ㅇ 경쟁당국이 개입했다고 가장 많이 언급한 기업들은 주로 규모가 큰 글로벌 디지털플랫폼 회사에 해당(구글, 페이스북, 에어비앤비, 아마존, 티켓마스터 등)

- 그 외 많은 국가들이 경쟁당국이 규제를 위해 자국기업에도 개입했다고 응답했으며, 비교 플랫폼, 티켓 판매 중개업체, 디지털 광고회사 등이 포함됨

ㅇ 국내외 플랫폼 모두 상품·서비스 가격, 고객정보 수집 및 사용, 소비자 권리 등과 관련한 소비자 기만행위가 문제됨

- 이에 따라 경고 조치, 조정 협상, 법정 소송으로 이어지기도 함

ㅇ 경쟁당국이 플랫폼 대상 개입 시 대표적 어려움으로는 증거 수집, 법적 근거, 책임 소재, 국경 간 발생 문제 등을 제시