마케터 이야기

돈키하나 2008. 10. 16. 23:39

 

 

좋은 기획자의 조건?

1. 기획의 첫걸음은 자료분석

미디어 시대인 지금 우리는 인터넷, 책, 신문 등에서 쏟아지는 수많은 자료를 접하며 살아가고 있다. 성공하는 기획과 실패하는 기획은 이들 자료를 어떤 관점에서 읽고 해석하느냐에 달려 있다. 조선일보사에서 ‘맛있는 한자’라는 학습지를 기획하고 히트시킨 신진욱 씨는 성공비결 중 하나로 탁월한 자료분석 능력을 꼽았다.

실제 그는 학습지의 기획단계에서 다른 기획자들이 영어에 주목하고 있을 때 이미 시장을 선점한 기업들이 세워놓은 진입 장벽의 높이를 깨닫고 영어 분야는 아니라고 결론 내렸다. 시장조사와 자료조사를 통해 학습지 구독을 결정하는 타깃 고객은 30, 40대 초반 주부라는 사실과 한자검증능력시험 응시자 수가 급증하는 것, 응시자의 80%가 유치원과 초등학생이라는 사실에 주목하고 한자학습지를 기획했다고 한다. 이처럼 기획은 객관적인 사실과 자료분석에서 출발하고 주관적인 판단은 그 다음이라는 사실을 잊어서는 안 된다.

2. 앨빈 토플러의 ‘짝퉁’이 돼라

앨빈 토플러가 책을 내면 전 세계 서점이 바쁘다. 미래를 예측하는 그의 선견지명에 따라 세계는 내일을 준비한다. 기획자는 앨빈 토플러의 ‘짝퉁’이 돼야 한다. 미래를 잘 보는 기획은 돈을 벌어줄 것이고, 그렇지 못한 기획은 돈을 벌어주지 못하기 때문이다.

제일기획 고태의 대리는 사회 전반에 웰빙 붐이 일 것이라 예측하고 ‘고향의 맛, 다시다’라는 카피를 대신해 ‘다시다 순’을 히트시킨 기획자다. 그는 회사 내에서 소비자의 흐름을 파악해 구축해놓은 소비자 조사 데이터를 분석해 소비자가 어디로 어떻게 가고 있는지 감을 잡는다고 한다. 또한 개인적으로 다양한 책을 읽으며 문화 전반의 흐름을 잡기 위해 노력한다. 기획자들은 서로 관계없어 보이는 다양한 정보를 접하고 이를 나름대로 해석해낼 줄 아는 능력이 필요하며, 그렇게 인사이트(insight·통찰력)를 키워나가다 보면 미래의 윤곽을 잡을 수 있다고 강조한다.

3. 전략적으로 사고하라

언뜻 기획자에게 가장 필요한 역량은 ‘창의성’이라고 생각할 수 있다. 하지만 필자가 만난 한국의 기획자들은 창의성에 앞서 ‘전략적 사고’를 갖춰야 한다고 입을 모았다. 전략이란 제한된 자원으로 목적을 달성하게 하는 방법이다. 자원이 무한하다면 누구나 목표를 이룰 수 있기 때문에 전략이 필요 없다. 따라서 경영 목적과 활용할 수 있는 툴을 고려해 여러 시나리오를 짠 다음 자원 낭비를 최소화할 수 있는 방법을 선택하는 것, 그것이 바로 전략이다.

전략적 사고는 타고나는 것이 아니라 학습과 연습을 통해 자신도 모르게 체득하는 것이다. 필자가 만난 기획자들은 문제를 해결할 때 의도적으로 전략적으로 사고하고 연습하는 노력을 게을리하지 않았다. 기획은 바로 전략의 결정체이기 때문이다.

4. 숫자의 달인이 돼라

GS그룹 허창수 회장은 그룹 비전 달성을 위한 경영전략으로 ‘숫자경영’을 제시한 바 있다. ‘숫자경영’의 핵심은 회사의 전략지표를 숫자로 표시할 수 있게 정량화하는 데 있다. 즉 회사의 매출, 투자, 이익은 물론 그 전제가 되는 가정이나 지표도 정량적인 수치로 표현하겠다는 의지다.

이처럼 숫자는 현대사회에서 그 중요성이 매우 강조되고 있으며 기획과도 밀접한 요소다. P·G의 ‘프링글스’ 마케팅기획 담당자로 일하다가 능력을 인정받아 삼성전자 해외마케팅기획실로 영입된 노경래 대리도 기획자의 수치 감각을 강조하며 이렇게 말했다.

“기획자는 ‘인지도를 높여야 한다’가 아니라 ‘인지도를 3% 높여야 한다’고 말하는 사람이 돼야 합니다.” 기획자는 경영의 밑그림을 그리는 사람이기에 숫자에 누구보다 민감해야 한다.

5. 기획의 80%는 정치다

자신의 것을 빼앗기는 상황을 맞이했을 때, 이를 좋아할 사람은 아무도 없다. 경쟁사에 시장점유율을 빼앗기면 기획자로서 화가 나는 것은 당연하다. 기획부서는 빼앗고 빼앗기는 치열한 이전투구의 중심에 있다. 회사의 장기 발전을 위해 사업부가 진행 중인 프로젝트에 반대 의견을 내 무산시키기도 하고, 한 사업에 대해 전사적(全社的) 집중력을 동원하게 하는 것도 모두 기획자의 임무다.

부서간의 이해관계도 조율해야 하고, 경영진의 의중도 살펴야 한다. 이처럼 숨가쁜 상황에서 뛰어난 기획자는 주어진 일에만 집착하지 않는다. 즉 자신의 임무와 얽힌 내·외부적 역학관계를 조정하는 능력이 기획자에게 요구된다. 혼자 잘난 척하지 않고, 전사적 목적을 우선시하며, 오케스트라를 지휘하는 지휘자 같은 마음가짐으로 기획을 해야 한다. 다시 말해 기획의 80%는 정치다.

6. 사람이 곧 정보다

최근 어느 헤드헌팅 업체에서 직장인 5년차 이상 1020명을 대상으로 설문조사를 한 바 있다. ‘다시 신입사원으로 돌아간다면 경력관리를 위해 가장 주력하고 싶은 것은?’이라는 질문에 많은 직장인이 ‘인적 네트워크 구축’을 꼽았다. 이처럼 인맥은 현대 비즈니스맨들에게 성공적인 사회생활을 위한 필수 요소다.

이는 기획자에게도 마찬가지다. 어떤 것이든 이미 노출된 정보는 기획에 그다지 도움이 되지 않는다. 하나의 기획을 실행 단계까지 끌고 가지 못하는 회사도 뜻밖에 많다. 신규사업 진출을 위한 시장조사에만 매달리다 결국 다른 회사들에 선수를 빼앗기고 만다. 그러므로 회사를 이끌어가는 기획자는 필요할 때 정보를 구해서는 안 된다. 늘 새롭고 다양한 정보를 갖고 있어야 한다. 그래야만 시장의 빠른 변화에 탄력적으로 대처할 수 있다. 한국의 기획자들은 늘 새롭고 다양한 정보력을 구축하는 방법이 바로 인적 네트워크라고 말한다.

7. 통찰력을 가져라

통찰력의 사전적 의미는 사물을 꿰뚫어보는 능력이다. 다양한 기획자들을 인터뷰하면서 통찰력의 의미에 대해 질문했는데, 대부분 인사이트(insight)의 의미로 이해하고 있었다. 기획에서 통찰력의 의미도 사전적 의미와 크게 다르지 않다. 해당 기획에서 찾아내야 할 핵심을 꿰뚫어보는 능력이 바로 통찰력인 것이다. 즉, 단순히 넓은 방향에서 접근하기보다는 해당 분야에 깊이 있는 식견으로 핵심에 접근하는 것이 중요하다.

인터넷포털 네이버의 ‘지식인iN’을 성공으로 이끈 NHN 최정미 차장은 ‘한겨레’의 ‘질문, 답변 커뮤니티’를 보고 아이디어를 얻었다고 한다. 이것이 요즘 웹2.0이란 이름으로 불리고 있다. 최 차장은 당시 웹2.0이라는 개념을 갖고 시작한 게 아니라, 앞으로의 트렌드가 그러한 방향으로 가리라는 통찰력을 갖고 시작했다고 한다. 시장은 언제 어디에나 존재한다. 단지 마켓 파워에 활력을 불러일으키는 방법, 그런 통찰력을 기획자는 지녀야 하는 것이다.

8. 문제의 본질을 파악하라

만일 당신에게 어떤 주제를 제시하고 기획서를 작성해오라는 명령이 떨어진다면 가장 먼저 해야 할 일은 무엇일까? 바로 문제의 본질을 파악하는 것이다. 상사가 원하는 것이 무엇인지, 주제의 핵심이 무엇인지 등을 파악하는 일이 선행돼야 한다. 본질이 무엇인지 파악하지 못한 상태에서 기획을 시작한다는 것은 목적지도 모르면서 출발하는 운전자와 같다. 문제가 있다는 것을 아는 것만으로는 부족하다. 본질을 정확히 파악하고 원인을 구체적으로 정의해야 기획서가 일관된 흐름을 유지하면서 해결책에 접근해갈 수 있다.

한국전력기술의 김종식 차장은 어떤 일을 하든지 먼저 ‘왜 이 일을 해야 하는가?’ 생각한다고 한다. 무슨 일이든 원인이 있는 법인데 그 원인, 즉 본질의 파악이 선행돼야 일이 엉뚱한 방향으로 흐르는 걸 막을 수 있기 때문이다.

9. 성공사례는 서로 통한다

예부터 공부를 잘하고 싶으면 공부 잘하는 사람 가까이에 가라고 했다. 옆에서 지켜보다 보면 배울 점을 발견할 수 있기 때문이다. 기획도 마찬가지다. 우수한 회사들을 관찰하고 분석하면서 성공기획 비법을 찾아낼 수 있다. 그중 하나가 벤치마킹이다. 풀무원에서 제품기획을 담당하는 김세라 대리는 어떤 제품의 기획을 맡으면 그것과 유사한 다른 회사 사례를 모아 철저히 분석한다. 이 제품은 왜 성공했고, 저 제품은 왜 실패했는지 그 과정을 되짚어보며 원인을 찾다 보면 기획의 방향을 쉽게 잡을 수 있다고 한다.

‘나를 알고 적을 알아야 경쟁에서 승리할 수 있다’는 법칙 때문일까. 타사에 대한 분석은 어디서든 빠짐없이 등장한다. 하지만 그것은 누구나 하는 것인 만큼 타사 분석을 한다고 해서 늘 승리하는 것은 아니다. 상대의 뛰어난 점을 발견하고 그것을 소화하려는 노력이 있을 때 훨씬 큰 효과를 기대할 수 있다. 성공한 기획자가 되고 싶다면 성공사례를 부지런히 배우고 익히는 노력을 해야 한다.

10. 책으로 십일조를 내라

빌 게이츠가 미국의 한 고등학교에서 이런 얘기를 했다. “잘 놀지 못하고 공부만 잘하는 책벌레 같은 친구들과 친하게 지내라. 그 친구들이 미래에 자네 상사가 될지 모른다.” 이 말이 내포하는 뜻은 간단명료하다. 독서를 하느냐, 하지 않느냐에 따라 자신의 미래가 달라진다는 뜻이다. 많은 업무와 잦은 야근 속에서 어쩌다 생기는 여유시간은 친구들과 술 한잔 하는 데 할애하느라 시간이 없다고 반문하는 사람도 있을 것이다. 하지만 주위를 둘러보면 바쁘고 유능한 사람일수록 더 많이 독서한다는 사실을 발견할 수 있다.

다양한 기획자들을 인터뷰하며 그들에게서 발견한 공통점도 하나같이 책을 사랑하는 공부벌레들이라는 것이다. 지금 당장 몇 권의 책을 읽는다고 역량이 출중해지거나 훌륭한 기획자가 되는 것은 아니다. 하지만 지금 당장보다는 미래의 자신의 모습을 그려보라. 지금 행동으로 옮기느냐, 머뭇거리며 망설이느냐에 따라 언젠가 동료의 상사가 될 수도, 부하직원이 될 수도 있다.

기획은 이제 비단 전문가들만의 영역은 아니다. 생각해보면 우리는 일상생활에서 수많은 계획을 세우며 살아간다. 그 계획들을 세울 때 자신이 가진 유한 자원으로 최대 결과물을 창출하는 것이 훌륭한 기획이다. 필자는 효과적으로 계획을 세우는 노하우를 기획 전문가들에게 들어보았다. 기획을 더 잘하고 싶은가? 더 만족할 만한 결과물을 내고 싶은가? 그렇다면 그들의 말에 귀 기울이고 그들의 노하우를 자신의 것으로 만들어야 한다.