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[브랜드스토리 칼럼] 보도자료에 브랜드스토리를 담아라

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브랜드 스토리텔링

2019. 7. 3.

[김태욱의 브랜드스토리텔링 칼럼 '브랜드 썸 타다’_109]
보도자료에 브랜드스토리를 담아라

 
보도자료에 브랜드스토리를 담을 수 없을까요? 필자는 스토리텔링을 활용한 보도자료 강의를 요청받고 고민했습니다. 필자의 강의 중 ‘보도자료 작성’과 ‘브랜드 스토리텔링’ 강의가 있는데, 이 두 가지를 융합한 강의라 볼 수 있죠. 필자는 이 해법을 스토리의 3요소인 ‘인물, 배경, 사건’을 활용해 5가지 방법으로 정리했습니다.



#1. 보도자료 제목에 구체적인 스토리 담기
보도자료 맨 위에는 신문기사의 헤드라인이라 할 수 있는 제목이 있습니다. 헤드라인은 독자의 시선을 본문으로 유도하는 관문입니다. 독자가 매력을 느껴야 본문을 열어보게 되죠. 보도자료도 마찬가지죠. 그런 면에서 스토리를 담은 제목이 유리합니다. 


스토리텔링은 머릿속에 구체적인 그림을 그리는 일입니다. 추상적인 표현보다 인물이나 사건을 구체적으로 표현하는 형태가 바로 스토리텔링형 제목입니다. 예를 들어, “훤한데 집에 가려니…퇴근길 호텔서 한잔?”(중앙일보), “자율차 아이오닉, 광화문 질주… 체험 초등생 ‘아빠보다 운전 잘해’”(동아일보)입니다.



#2. 보도자료 리드문에 브랜드 탄생스토리 담기
보도자료 본문에서 첫 문단을 리드문(lead)이라 합니다. 리드문은 독자들에게 전체를 쉽게 이해하고 관심을 일으키는 역할을 하죠. 여기에는 크게 3가지 브랜드스토리를 담을 수 있는데, 첫째는 상품이나 서비스, 정책 등 탄생 스토리를 보여주는 방법이 있습니다. 둘째는 고객의 체험 스토리, 셋째는 어려운 서비스나 정책을 설명하기 위해 가상의 스토리를 제시하고 스토리에 따라 설명하는 겁니다. 가상 스토리의 예를 들면, 5G 상용화에 앞서 5G시대의 생활을 가상으로 보여줄 수 있습니다.    


#3. 보도자료 인용문에 고객 체험 스토리 담기
보도자료에서 인용문은 일종의 메신저 효과로 보도자료에 신뢰를 더할 수 있습니다. 그래서 보도자료 말미에 인용문을 넣으면 기사화에 유리합니다. 이때 인용을 누구에게 따는 게 좋을까요? 당연히 신뢰를 주는 사람입니다. 가장 흔한 인용자가 관계자이지만 그보다는 보도자료에 담는 상품, 서비스를 체험한 고객의 말이나 전문가의 한 마디가 좋습니다. 
   


#4. 제품이나 행사보다 인물에 집중하기
앞에 3가지 보도자료 스토리텔링 활용은 보도자료 전체 중 일부에 사용하는 방법입니다. 반면에 이번에는 보도자료 전체를 스토리로 꾸미는 방법입니다. 이때는 홍보하려는 제품이나 행사보다는 인물이나 인물과 관련된 사건에 초점을 두고 스토리를 끄집어내야 합니다. “한남대 이덕훈 총장 뚜벅이 4년…건강·아이디어·장학금 '1석3조'”(한국대학신문)이라는 제목의 기사는 총장전용차량을 이용하지 않고 모은 돈을 장학금으로 지급한 한남대 이덕훈 총장의 스토리는 전체 스토리텔링에 좋은 사례입니다.
   


#5. 인터뷰는 그 자체로 스토리텔링
신문을 활용한 홍보는 크게 단신기사, 기획기사, 포토이벤트, 리서치 기사, 인터뷰 기사 등이 있습니다. 그중 인터뷰 기사는 그 자체가 스토리텔링형 기사가 되죠. 천신만고 끝에 상품을 개발한 개발자 스토리, 정책 수혜자인 국민이나 시민의 정책 수혜 스토리, 브랜드에 얽힌 사연이 있는 고객의 브랜드 체험스토리가 있습니다. 인터뷰이 자체가 스토리의 주인공이 되죠. 스토리를 만들 때, 중요한 점은 ‘결핍과 해결’ 스토리 구조와 해결의 열쇠가 반드시 브랜드 메시지가 되어야 합니다.  


김태욱
브랜드스토리 칼럼니스트
㈜스토리엔 대표
홍보, 브랜드스토리 전략, 퍼스널스토리텔링 전략 강사 컨설턴트


이코노믹리뷰 No 970 (2019. 7. 3) 게재된 내용입니다.



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