홍보강사 김태욱의 홍보와 스토리텔링

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동물성 섬유를 사용하지 않는 비건패션, 비건타이거

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브랜드 스토리텔링

2021. 2. 8.

MBC 예능 프로그램 ‘놀면 뭐하니’에서 유재석이 입은 옷이 장안에 화제가 되었다. ‘환불원정대’ 코너에서 지미유로 변신한 유재석의 독특한 패션 때문이다. 어떻게 보면 촌스럽기도 하고, 너무 세련되기도 하다. 유난히 알록달록하고 컬러풀하다. 또 강렬한 동물 패턴이 인상적이었다. 그런데 이 옷은 독특한 디자인 못지않은 더욱 귀중한 스토리가 있어 더 빛났다고 볼 수 있다. 

지미유가 입은 셔츠 브랜드는 비건패션(vegan fashion)을 표방하는 ‘비건타이거(VEGAN TIGER)’다. 우리가 잘 알고 있는 비건(vegan)이란, 고기, 우유, 달걀 등 동물성 식품을 전혀 먹지 않는 적극적인 개념의 채식주의자를 말한다. 비건패션 역시 마찬가지로 가죽, 모피, 울 등 동물성 소재를 사용하지 않고 만든 옷을 말한다.

비건타이거는 잔혹함이 없는 패션, ‘Cruelty Free’를 지향하는 국내 최초의 비건 패션 브랜드다. 매년 겨울이 되면 패션을 위해 수억의 동물들이 처절한 고통을 받으며 죽어간다. 동물보호단체들은 ‘No Fur!’를 외치며 캠페인을 벌이고 다양한 매체들이 모피 사업의 잔혹성에 관해 이야기 하지만 동물성 의류의 소비는 줄어들지 않는다. 그중 한국은 손에 꼽히는 모피소비국이란다. 

“비건타이거는 모피동물의 고통을 종식시키고 소비자들에게 좀 더 넓은 선택권을 주고자 'cruelty free'라는 슬로건을 지닌, 잔혹함이 없는 비건 패션을 제안합니다.”

그래서 비건타이거는 소비자에게 제안한다. 모피동물의 고통을 없애고, 소비자들에게 그런 제품을 살 수 있는 좀 더 넓은 선택권을 주고자 잔혹함이 없는 비건패션 브랜드인 비건타이거를 시작했단다. 홈페이지에 위와 같은 구절이 있다.

비건타이거는 ‘Cruelty Free’를 위해 행동한다. 비건타이거는 수익금 일부를 동물과 환경을 위해 기부한다. 또, 비건을 하나의 문화로 만들고자 비건페스티벌을 기획했다. 대표적인 프로그램인 비건마켓에는 100팀이 넘는 부스에서 다양한 먹거리와 패션, 뷰티 등의 비건 생활제품을 소개했다. 


[그림 3. 비건타이거 페이스북 이미지, 출처: 비건타이거 페이스북]

비건타이거의 탄생과 사업에 관련한 스토리텔링이다. 여기서 비건타이거의 스토리텔링 전략을 보면 다음과 같다.

첫째, 브랜드 네임이 ‘비건타이거’다. (TIP 1. 브랜드 아이덴티티에서 시작하라)
브랜드 네임이 ‘비건타이거’다. 브랜드 네임만 봐도 제품의 특징을 그대로 알 수 있다. 제품은 ‘비건’과 관련된 제품이다. 또, 브랜드 네임에 ‘타이거’가 있다. ‘타이거’는 동물을 대표적으로 표현한다. 이렇게 브랜드 네임에서 제품의 정체성을 쉽게 보여주는 것은 좋은 스토리텔링 전략이다.

둘째, 소비자에게 해결의 선택권을 제공했다. (TIP 4. 고객을 '결핍과 해결'로 설득하라)
비건타이거는 ‘소비자들에게 비건패션을 살 수 있는 좀 더 넓은 선택권을 주고자’ 시작했다. 즉, [그림 1-2. ‘갈등과 해결’ 구조]에서의 소비자의 갈등을 해결해주는 서포터의 역할을 자청했다고 볼 수 있다. 해결의 열쇠이자, 메시지는 비건타이거가 되는 셈이다. 


 [그림 1-2. ‘갈등과 해결’ 구조]

셋째, 핵심메시지 ‘비건’을 스토리두잉했다. (TIP 1. 브랜드 아이덴티티에서 시작하라) 
핵심메시지 ‘비건’을 스토리텔링에 이어 스토리두잉한다. 비건타이거는 수익금 일부를 동물과 환경을 위해 기부한다. 또, 비건 문화로 만들고자 비건페스티벌을 기획하고 실행한다. 


■ 개요 
제 목 : 『스토리를 입히면 더 멋있다? (스토리텔링전략시리즈2-패션용품편)』
발 행 : 2021년 1월 21일
저 자 : 김태욱
출판사 : 유페이퍼
정 가 : 4,800원
형 태 : 전자책(eBook)

홍보, 광고, 마케팅커뮤니케이션의 목적은 메시지 전달이다. 
그 메시지를 가장 쉽게 전달하는 방법은 스토리텔링이며, 
스토리텔링은 고객의 머릿속에 메시지를 구체적인 그림으로 그려준다. 

그렇다면, 어떻게 스토리텔링을 전략적으로 활용할 수 있을까? 
스토리텔링 전략을 기획하는 홍보맨과 마케터는 항상 이런 고민을 한다. 실제로 음식료품, 패션, 서비스, 정책브랜드, 지자체, 문화관광축제 등 다양한 분야의 기업과 기관 홍보 마케팅 현장에서 스토리텔링을 활용하고 있다. 이중 자신의 분야와 비슷한 사례를 들여다보면 스토리텔링을 어떻게 할지 감을 잡을 수 있을 것이다.
  
필자는 그동안 연구하고 조사한 스토리텔링 사례를 분야별로 묶었다. 기업과 기관에서 실행한 사례를 정리해 몇 권의 시리즈로 엮었다. 또, 분야별 사례를 2020년 5월에 출판한 ‘홍보 마케팅 전략가를 위한 브랜드 스토리텔링 7팁’을 중심으로 분석했다. 독자의 이해를 돕기 위해 브랜드 스토리텔링 7팁 요약본은 시리즈마다 부록으로 담았다. 참고로 7팁은 다음과 같다. 

TIP 1. 브랜드 아이덴티티에서 시작하라
TIP 2. 스토리 3요소를 활용하라: 인물, 배경, 사건
TIP 3. 브랜드스토리텔링 공식 ‘소재+메시지+편집’을 기억하라
TIP 4. 고객을 ‘결핍과 해결’로 설득하라
TIP 5. 브랜드를 썸 타게 하라
TIP 6. 특징을 찾아 의미부여하라
TIP 7. 대유, 직유, 은유, 의인, 상징 등 비유법을 활용하라

스토리텔링 전략 시리즈 첫 번째 편인 식음료편에 이어, 두 번째 편은 패션용품편이다. 의류, 가방, 신발, 액세서리, 화장품, 시계, 패션쇼핑몰 등의 브랜드를 조사해서 실었다. 여기에는 씨크릿우먼, 자라, 비건타이거, 이니스프리, 제이에스티나, 에르메스 켈리백, 나이키, 드비어스, 뉴발란스, 키엘, 샤넬 No.5, 프라이탁, 룰루레몬, 메이블린, 레이밴, 지샥, 탐스, 리바이스, 파타고니아, 무신사 브랜드 스토리와 스토리텔링 전략을 정리해서 담았다. 패션용품 분야 스토리텔링을 고민하는 홍보, 광고, 마케팅, 브랜드 담당자에게 도움이 되길 바란다.

■ 차례
1. 위대한 불만족이 만든 헤어웨어, 씨크릿우먼
2. ‘그리스인 조르바’를 사랑한 브랜드, 자라 
3. 동물성 섬유를 사용하지 않는 비건패션, 비건타이거
4. 예이츠의 고향에서 온 화장품, 이니스프리
5. 김연아 귀걸이로 유명한 주얼리, 제이에스티나
6. 모로코 왕비의 가방, 에르메스 켈리백
7. 와플에서 찾은 승리의 여신, 나이키
8. 사랑의 증표가 된 다이아몬드, 드비어스
9. 노동자의 발을 위한 신발, 뉴발란스
10. 약국에서 만들어 믿고 쓰는 화장품, 키엘 
11. 마릴린 먼로의 도발이 만든 향수, 샤넬 No.5
12. 버려진 천막을 재활용한 가방, 프라이탁
13. 요가복계의 샤넬, 룰루레몬
14. 최초의 마스카라는 바셀린? 메이블린
15. 태양을 피하고 싶어 만든 안경, 레이밴
16. 에미넴이 사랑한 시계, 지샥
17. 한 켤레 구매 시 한 켤레 기부, 탐스
18. 세상에서 가장 질긴 바지, 리바이스
19. 지구를 살리기 위해 사업한다, 파타고니아
20. 무지하게 신발 사진이 많은 곳, 무신사

[부록] “브랜드 스토리텔링 7팁” 요약

TIP 1. 브랜드 아이덴티티에서 시작하라
TIP 2. 스토리 3요소를 활용하라: 인물, 배경, 사건
TIP 3. 브랜드스토리텔링 공식 ‘소재+메시지+편집’을 기억하라
TIP 4. 고객을 ‘결핍과 해결’로 설득하라
TIP 5. 브랜드를 썸 타게 하라
TIP 6. 특징을 찾아 의미부여하라
TIP 7. 대유, 직유, 은유, 의인, 상징 등 비유법을 활용하라

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