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"진짜 스타일러는 스타일러 뿐입니다 - 대표성 휴리스틱"_ 『메시지는 휴리스틱이다』

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홍보기획 언론홍보

2021. 2. 20.

어디선가
오염 됐을지도 모를 옷이
걱정인 요즘
집에 돌아오면 바로
스타일러 하세요
새로워진 무빙행어가 분당 최대 200회의 파동으로
옷 속 미세먼지까지 강력하게 털어내고
100℃로 끓여 만든 미세한 트루스팀이
옷 속 세균과 냄새를 빈틈없이 제거합니다 
그리고 더 깔끔해진 바지관리까지

당신의 건강까지 지켜주는
진짜 스타일러는 스타일러 뿐입니다
LG TROMM styler

LG전자의 의류관리기인 ‘스타일러’ TV광고 카피문구다. 여기서 눈여겨볼 카피는 ‘진짜 스타일러는 스타일러 뿐입니다’이다. 앞 ‘스타일러’와 뒤 ‘스타일러’는 확연히 다른 의미를 담고 있다. 품사로 따지면, 앞 ‘스타일러’는 일반명사고, 뒤 ‘스타일러’는 고유명사다. 즉, 전자는 제품 카테고리이며, 후자는 브랜드네임이다. 여기에 놀라운 전략이 숨어 있다.


[그림 1-1. LG 스타일러 TV광고 캡처, 출처; LG전자 ]

LG의 스타일러 전략은 브랜드 ‘스타일러’를 의류관리기 카테고리에서 대표브랜드로 만드는 거다. 그래서 제품 카테고리를 ‘의류관리기’니 ‘의류청정기’ 등을 사용하지 않고, 그냥 ‘스타일러’로 명명했다. ‘진짜 스타일러는 스타일러 뿐입니다’는 ‘스타일러’에 대표성을 주기 위한 고도의 대표성 휴리스틱 전략이다.

“스타일러 어딨죠?”
“엄마, 이 옷 스타일러 해주세요”
아마 LG의 목표는 이렇게 되기를 바란다. 마트에서 의류관리기 제품을 찾을 때, ‘스타일러 어디 있냐’고 묻고, 아이가 엄마에게 옷 좀 관리해달라고 부탁할 때, ‘스타일러 해달라’고 말하기를 바랄 것이다. 스타일러가 의류관리기 카테고리에서 대표제품이 되면서 일반명사로 만들어지는 전략이다. 바로, 대표성 휴리스틱을 활용한 메시지 전략이다.     


[그림 1-2. 컨디션, 요플레, 락앤락, 출처; 해당 브랜드 홈페이지]

“세콤 좀 달아주세요”
필자는 20년 전에 ADT캡스에서 홍보팀장으로 근무했다. 그런데 영업사원이 내게 하소연하듯 한 말이다. 고객이 우리 ‘캡스’ 직원을 보고도 ‘세콤’ 달아달라고 말한단다. 제발 홍보팀에서 인지도 좀 많이 올려서 ‘캡스’ 달아달라고 했으면 좋겠다고 부탁한다. 필자도 답답했지만, 그러나 그건 거의 불가능했다. ‘세콤’은 방범보안시스템 카테고리에서 이미 일반명사가 되어 대표브랜드로 자리매김했기 때문이다.

“컨디션, 요플레, 락앤락, 크리넥스, 스카치테이프, 지프”
모두 일반명사가 된 브랜드들이다. 일반명사화 전략은 제품 카테고리를 선점하는 전략이다. 전형적인 대표성 휴리스틱이다. 이렇게 제품 카테고리에서 대표브랜드로 정착한 브랜드는 많다. 이런 대표브랜드는 특별히 인지도를 올리기 위해 홍보, 광고, 마케팅 활동을 하지 않아도 된다. 이미 소비자의 머리에서 휴리스틱 작용을 하기 때문이다.

대표브랜드가 되는 최선책은 최초의 상품이 되는 거다. 컨디션은 최초의 숙취해소 음료다. 그런데 만약 카테고리에서 최초가 아니라면, 최초의 카테고리를 만들자. 요플레는 최초의 요구르트가 아니지만, 최초의 ‘떠먹는 요거트’다. 

- 휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 『메시지는 휴리스틱이다』 중 "대표성 휴리스틱을 활용한 메시지 전략"


[신간] 휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 『메시지는 휴리스틱이다』 전자책
■ 개요 
제 목 : 『메시지는 휴리스틱이다 (휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략)』
발 행 : 2021년 2월 22일
저 자 : 김태욱
출판사 : 유페이퍼
정 가 : 6,400원
형 태 : 전자책(eBook)

코스피 3,000P 시대의 서막이 올랐다. 지난해 급락하던 주가가 700만 동학개미들의 혁명으로 2배로 솟구쳤다. 하지만 주식의 미래는 예측할 수 없는 법이다. 이 불안한 투자자의 마음을 간파하고 주식투자 AI가 탄생했다. 2,800개 종목을 분석한 120억 개의 데이터를 학습했다는 AI는 안정적인 수익을 보장한다고 주장한다. 그리고 ‘주식투자 AI vs 마하세븐 한봉호’의 대결이 펼쳐졌다. 인간 대결자는 전설의 투자자 마하세븐 한봉호 씨다. 대결 결과는 인간의 승리로 일단락되었다.

2021년 2월 6일, SBS에서 신년특집으로 방송한 ‘세기의 대결, AI vs 인간’의 일부다. 여기서 주식투자 AI는 종목 분석과 데이터 중심의 주식매매를 했지만, 인간 대결자 마하세븐은 주식시장과 국내외 사회경제 상황을 주시하면서 자신의 투자경험을 바탕으로 결정하는 직관적인 주식매매를 했다. 일종의 휴리스틱이다.

휴리스틱(heuristic)이란 ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 인류는 생존을 위해 주위 상황을 빨리 파악하고 대처하는 ‘패턴 인식’ 능력을 키워왔다. 이유는 수렵 채집 활동 시 맹수 출현 등 위험한 상황에 직면했을 때, 패턴 인식을 통해 재빨리 파악하고 민첩하게 대처해야 했다. 위험 상황을 논리적으로 파악하고 의사결정을 했다면, 이미 맹수의 밥이 되었을 것이다. 패턴 인식 방법이 바로 불확실한 상황에서의 ‘직관적 판단’이며, 휴리스틱이다. 휴리스틱 이론은 1974년에 심리학자 아모스 트버스키(Amos Tversky)와 대니얼 카너만(Daniel Kahneman)이 <사이언스(Science)>에 게재한 ‘불확실한 상황에서 결정 내리기: 휴리스틱과 편향(Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases)’ 논문에서 처음 다뤘다.

홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 한다. 내 아내의 예를 들어 보겠다. 아내는 겨울철만 되면 비염으로 코를 자주 푼다. 자주 풀다 보니, 코 주위가 빨갛고 건조해진다. 그래서 마트에서 티슈를 고를 때 ‘보습에센스 로션’이라고 적혀 있는 제품을 구매한다. 아내는 어떤 성분이 있어서 보습이 되고 부드러운 로션 티슈인지 논리적으로 추론하지 않는다. 다만 직관적으로 ‘보습에센스 로션’이라고 쓴 티슈가 보습에 도움을 주고 부드럽다고 판단할 뿐이다.

소비자는 왜 휴리스틱으로 판단할까? 이유는 간단하다. 소비자는 논리적 추론할 지식과 정보가 제한적이고, 마트에서 이걸 분석할 충분한 시간도 없다. 또 굳이 많은 시간과 노력을 써서 추론하고 판단할 만큼 중요하지 않기 때문이다. 그래서 이미 확보된 스키마(구조화된 지식, schema)에 의하거나, 패키지에 적힌 문구를 보거나, TV광고의 카피를 기억해서 민첩하게 의사결정을 한다. 대부분 소비자는 이런 휴리스틱을 사용한다. 또, 기업에서는 이에 맞춰 휴리스틱을 활용한 메시지 전략을 구사한다.

소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다.
휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다.

이 책에는 크게 ‘대표성 휴리스틱’을 활용한 메시지 전략, ‘상기가능성 휴리스틱’을 활용한 메시지 전략, ‘기준점 휴리스틱’을 활용한 메시지 전략, ‘감정 휴리스틱’을 활용한 메시지 전략으로 나눠 총 19개 유형(대표 브랜드, 시각적 대표성, 사회적 증거, 가격과 품질, 반복, 중독성, 강력한 한방, 스토리텔링, 브랜드네임, 슬로건, 태그라인, 비교와 순위, 브랜드, 포장디자인, 수식어, 희소가치, 자긍심, 미안함, 공포심)의 휴리스틱 메시지 전략과 사례를 정리해서 담았다. 메시지 전략을 고민하는 홍보, 광고, 마케팅 기획자에게 도움이 되길 바란다.

덧붙이면, 홍보, 광고, 마케팅에서 휴리스틱은 칼과 같다. 사실을 조작해서 사람의 심리를 조종하는 악의(惡意)로 사용하면 프로파간다가 되고, 선의(善意)로 사용하면 맛있는 요리를 만드는 셰프의 칼이 된다. 어떻게 사용할지는 독자의 몫이다.


■ 차례
I. 대표성 휴리스틱을 활용한 메시지 전략 
1. 진짜 스타일러는 스타일러 뿐입니다 - 대표 브랜드
2. 의사가 만든 과자, 닥터유 - 시각적 대표성
3. 하루에 14만 개가 넘게 팔리는 싸이버거 - 사회적 증거
4. 이 정도 향수라면 OK! - 가격과 품질

II. 상기가능성 휴리스틱을 활용한 메시지 전략 
1. 올 설엔 면역력을 선물하세요, 정관장 - 반복
2. 초특가 야야야야야야야야 야놀자 - 중독성
3. 미세플라스틱 향기캡슐 무첨가, 샤프란 아우라 - 강력한 한방
4. 18홀 65타 행운의 골프와인, 1865 - 스토리텔링

III. 기준점 휴리스틱을 활용한 메시지 전략 
1. 이름부터 청정한 호주청정우 - 브랜드네임
2. 에듀윌은 합격이다 - 슬로건
3. 우리 동네 중고 직거래 마켓, 당근마켓 - 태그라인
4. 헤지스 “굿바이 폴~” - 비교와 순위

IV. 감정 휴리스틱을 활용한 메시지 전략 
1. 좋은 이유가 따로 있나요? - 브랜드
2. 진한 초콜릿과 스노우 초코볼 그대로! 첵스 - 포장디자인
3. 십.장.생. 10일장수생고집, 서울장수생막걸리 - 수식어
4. 2월 단 한번 생방송! - 희소가치
5. 상무님 별명은 용기맨! 그랜저 - 자긍심
6. 일하는 자리엔 커블이 있나요? - 미안함
7. 코로나도 나누시겠습니까? - 공포심

■ 저자 소개 
김태욱 홍보강사
스토리엔 대표이며 한국생산성본부 홍보마케팅 전임교수다. 오리온그룹, ADT캡스 홍보팀장, 성신여대 외래교수를 지냈고, 법무부, 국방부, 환경부, 문화체육관광부, 서울산업진흥원, 경기도인재개발원, 한국수력원자력, 아르떼, 충남문화재단, 농진청, 서울시50플러스재단, 경기복지재단, LG, SK텔레콤, 롯데, CJ, 현대백화점 등을 대상으로 컨설팅과 강의를 하고 있다. 성균관대학교에서 영문학과 신문방송학을 공부하고, 서울시립대학교에서 경영학 석사학위를 받았다.

저서로는 ‘똑똑한 홍보팀을 만드는 실전홍보세미나(2015)’, ‘정책홍보 보도자료 작성실무(공저, 2020)’, ‘1인 기업 홍보 마케팅 전략(2019)’, ‘브랜드스토리 10가지 기법(2016)’, ‘사회복지 홍보(공저, 2016)’, ‘브랜드스토리텔링(2015)’, ‘퍼스널 스토리텔링 전략(2015)’, ‘광고를 이기는 콘텐츠의 비밀(공저, 2013)’, ‘브랜드스토리마케팅, 브랜드가 말하게 하라(공저, 2012)’, ‘제대로 통하는 소셜마케팅 7가지 법칙(공저, 2011)’, ‘스스로 배워서 마음대로 써먹는 전략홍보 워크북(2007)’, ‘마케터, 마케팅을 말하다(공저, 2019)’ 등이 있다. 

또, 전자책(eBook) 저서로는 ‘농식품, 스토리로 홍보하라’, ‘디알못탈출시리즈 3종_포토스케이프, 망고보드, 두들리’, ‘스토리와 콘텐츠가 살아있는 문화예술 홍보전략 10단계’, ‘홍보 마케팅 전략가를 위한 브랜드 스토리텔링 7팁’, ‘메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링’, ‘1인기업가를 위한 깨알 홍보팁 22’, ‘1인기업가를 위한 블로그 홍보’, ‘1인기업가를 위한 인스타그램 홍보, ‘1인기업가를 위한 유튜브 & 네이버TV 홍보’, ‘작은 기업도 크게 홍보하라! 중소벤처 홍보전략 10단계’, ‘SNS 콘텐츠 직접 만들기’, ‘스토리텔링을 활용한 광고 홍보 콘텐츠’, ‘전자책 어떻게 쓰고 만들고 팔까’, ‘2시에 줌 합시다’, ‘스토리텔링 글쓰기 9가지 기술’, ‘스토리를 알면 더 맛있다?’, ‘스토리를 입히면 더 멋있다?’, ‘스토리를 보면 정책이 보인다’ 등이 있다.

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