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기준점 휴리스틱과 대표성 휴리스틱을 활용한 메시지 전략

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홍보기획 언론홍보

2021. 4. 30.


휴리스틱(heuristic)이란, ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 하고 상품을 구매한다. 즉, 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다.

​기준점 휴리스틱(anchoring heuristic)이란, 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때, 최초의 정보를 기준점(anchor)으로 삼아 판단하는 것을 말한다. 즉, 최초의 정보를 기준으로 판단하고, 이 기준점을 중심으로 조정하는 일이다. 마치, 배가 닻을 내리면 그 주위에서 크게 벗어나지 않는 효과다.

​대표성 휴리스틱(representativeness heuristic)이란, 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때 사용하는 휴리스틱의 하나로, 자신이 이미 확보한 지식이나 구조화된 스키마(schema)를 대표로 간주하고 현 상황에 맞춰보는 방법이다.

상기가능성 휴리스틱(availability heuristic)은 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때, 그와 관련된 기억이 얼마나 쉽고 빠르게 떠오르는가를 말한다. 즉, 기억을 되살리는 상기(想起)하는 일이다. 일반적으로 ‘가용성 휴리스틱’이라고 많이 하는데, 나는 ‘최초상기율’처럼 홍보마케팅에서 사용하는 ‘상기’라는 단어를 사용해서 ‘상기가능성’이라 쓴다.

​휴리스틱 이론은 1974년에 심리학자 아모스 트버스키(Amos Tversky)와 대니얼 카너만(Daniel Kahneman)이 <사이언스(Science)>에 게재한 ‘불확실한 상황에서 결정 내리기: 휴리스틱과 편향(Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases)’ 논문에서 처음 다뤘다.

​홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 한다. 소비자는 왜 휴리스틱으로 판단할까? 이유는 간단하다. 소비자는 논리적 추론할 지식과 정보가 제한적이고, 마트에서 이걸 분석할 충분한 시간도 없다. 또 굳이 많은 시간과 노력을 써서 추론하고 판단할 만큼 중요하지 않기 때문이다. 그래서 이미 확보된 스키마(구조화된 지식, schema)에 의하거나, 패키지에 적힌 문구를 보거나, TV광고의 카피를 기억해서 민첩하게 의사결정을 한다. 대부분 소비자는 이런 휴리스틱을 사용한다. 또, 기업에서는 이에 맞춰 휴리스틱을 활용한 메시지 전략을 구사한다.

​소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다.
휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다.

​휴리스틱을 활용한 홍보마케팅 전략은 크게 ‘기준점 휴리스틱’을 활용한 메시지 전략, ‘대표성 휴리스틱’을 활용한 메시지 전략, ‘상기가능성 휴리스틱’을 활용한 메시지 전략, ‘감정 휴리스틱’을 활용한 메시지 전략으로 나눌 수 있다.

​필자는 '메시지는 휴리스틱이다'를 시작으로 <휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 시리즈>를 기획하고 쓰고 있다. 그중 시리즈 세 편이 전자책으로 나왔다. 필자는 '메시지는 휴리스틱이다'를 시작으로 <휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 시리즈>를 기획하고 쓰고 있다. 그중 시리즈 네 편이 전자책으로 썼다. 일단, 아모스 트버스키(Amos Tversky)와 대니얼 카너만(Daniel Kahneman)이 논문에서 말한 3가지인 ‘기준점 휴리스틱’, ‘대표성 휴리스틱’, ‘상기가능성 휴리스틱’을 중심으로 작업을 마쳤다. 

<휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 시리즈>
1. 메시지는 휴리스틱이다
2. 휴리스틱으로 별명 짓기: 슬로건과 태그라인 전략
3. 휴리스틱으로 대표 되기: 대표화와 보통명사 전략
4. 휴리스틱으로 상기하기: 반복과 스토리텔링 전략

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