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성남산업진흥원, "고객 심리를 꿰뚫는 휴리스틱 카피라이팅" 강의

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홍보기획 언론홍보

2021. 7. 6.


성남산업진흥원의 요청으로 '휴리스틱을 활용한 홍보마케팅 전략'을 강의했다. 강의 제목은 "고객 심리를 꿰뚫는 휴리스틱 카피라이팅"인데, 카피라이팅보다는 메시지 전략에 가깝다. 커리큘럼은 다음과 같다.

1. 대표성 휴리스틱을 활용한 메시지 전략 
 - 대표 브랜드, 시각적 대표성
 - 사회적 증거, 가격과 품질

2. 상기가능성 휴리스틱을 활용한 메시지 전략
 - 반복, 중독성
 - 강력한 한방, 스토리텔링

3. 기준점 휴리스틱을 활용한 메시지 전략 
 - 브랜드네임, 슬로건
 - 태그라인, 비교와 순위

4. 감정 휴리스틱을 활용한 메시지 전략
 - 브랜드, 포장디자인, 수식어, 희소가치
 - 자긍심, 미안함, 공포심


성남산업진흥원은 해마다 성남 식품제조업체를 대상으로 소공인특화교육을 진행한다. 나는 이 과정에서 3년째 계속 강의를 하고 있다. 작년과 재작년은 스토리텔링 4시간 강의였는데,  올해는 8시간을 맡았다. 그래서 휴리스틱 메시지 전략을 4시간 추가했다.   

오늘 그 첫날로 "고객 심리를 꿰뚫는 휴리스틱 카피라이팅" 강의를 했다. 참고로 교재에 회사이름이 잘못 나왔다. '스토리앤'이 아니고 '스토리엔'이다.

1교시부터 4교시까지 휴리스틱을 기반으로 한 메시지 전략이다. 먼저 휴리스틱을 강의하고, 휴리스틱을 활용한 홍보 마케팅 메시지 전략을 강의했다. 그리고 실습을 진행했다.


휴리스틱(heuristic)이란 ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 인류는 생존을 위해 주위 상황을 빨리 파악하고 대처하는 ‘패턴 인식’ 능력을 키워왔다. 이유는 수렵 채집 활동 시 맹수 출현 등 위험한 상황에 직면했을 때, 패턴 인식을 통해 재빨리 파악하고 민첩하게 대처해야 했다. 위험 상황을 논리적으로 파악하고 의사결정을 했다면, 이미 맹수의 밥이 되었을 것이다. 패턴 인식 방법이 바로 불확실한 상황에서의 ‘직관적 판단’이며, 휴리스틱이다. 

홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 한다. 내 아내의 예를 들어 보겠다. 아내는 겨울철만 되면 비염으로 코를 자주 푼다. 자주 풀다 보니, 코 주위가 빨갛고 건조해진다. 그래서 마트에서 티슈를 고를 때 ‘보습에센스 로션’이라고 적혀 있는 제품을 구매한다. 아내는 어떤 성분이 있어서 보습이 되고 부드러운 로션 티슈인지 논리적으로 추론하지 않는다. 다만 직관적으로 ‘보습에센스 로션’이라고 쓴 티슈가 보습에 도움을 주고 부드럽다고 판단할 뿐이다.

소비자는 왜 휴리스틱으로 판단할까? 이유는 간단하다. 소비자는 논리적 추론할 지식과 정보가 제한적이고, 마트에서 이걸 분석할 충분한 시간도 없다. 또 굳이 많은 시간과 노력을 써서 추론하고 판단할 만큼 중요하지 않기 때문이다. 그래서 이미 확보된 스키마(구조화된 지식, schema)에 의하거나, 패키지에 적힌 문구를 보거나, TV광고의 카피를 기억해서 민첩하게 의사결정을 한다. 대부분 소비자는 이런 휴리스틱을 사용한다. 또, 기업에서는 이에 맞춰 휴리스틱을 활용한 메시지 전략을 구사한다.


대표성 휴리스틱(representativeness heuristic)이란 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때 사용하는 휴리스틱으로 자신이 이미 확보한 지식이나 구조화된 스키마(schema)를 대표로 간주하고 현 상황에 맞춰보는 방법이다. 세콤이나 오리온 초코파이처럼 대표화된 브랜드나 보통명사화된 브랜드는 소비자에게 강력한 휴리스틱으로 작용한다.

기업과 기관의 별명인 슬로건이나 태그라인 역시 휴리스틱이다. 상품을 구매하는 소비자나 정책이용자인 국민은 슬로건이나 태그라인을 보고, 기준을 잡고 그 브랜드와 정책이 무엇인지를 직관적으로 판단할 수 있기 때문이다. 휴리스틱 이론 중 최초의 정보를 기준점으로 삼아 판단하는 기준점 휴리스틱이다. 잘 지어진 별명은 이름보다 훨씬 오래 기억되듯이, 전략적으로 잘 지은 슬로건이나 태그라인은 브랜드네임보다 훨씬 강력한 휴리스틱으로 작용한다. 

상기가능성 휴리스틱(availability heuristic)은 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때, 그와 관련된 기억이 얼마나 쉽고 빠르게 떠오르는가를 말한다. 즉, 기억을 되살리는 상기(想起)하는 일이다. 일반적으로 ‘가용성 휴리스틱’이라고 많이 하는데, 나는 ‘최초상기율’처럼 홍보마케팅에서 사용하는 ‘상기’라는 단어를 사용해서 ‘상기가능성’이라 쓴다.


나는 휴리스틱 관련 4권의 전자책을 썼다. 『메시지는 휴리스틱이다』, 『휴리스틱으로 대표 되기: 대표화와 보통명사 전략』, 『휴리스틱으로 별명 짓기: 슬로건과 태그라인 전략』, 『휴리스틱으로 상기하기: 반복과 스토리텔링 전략』이다. 

휴리스틱을 홍보 마케팅에 적용하고자 다양한 사례와 찾고 활용방법을 고민해 정리했다. 아직 미흡하지만, 계속 보완할 예정이다. 아마 이 책을 보면, 휴리스틱이 얼마나 매력적인지 느낌이 올 것이다. 

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