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육군2군단, "정책홍보 스토리텔링" 강의

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브랜드 스토리텔링

2021. 7. 28.


"메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링" 
이 강의는 국방부, 국가보훈처, 육군본부 등에서 지난해부터 소속 직원이나 정훈장교 대상으로 했었다. 그때 강의에 참석했던 장교께서 육군 2군단으로 옮겨, 또 강의를 요청했다. 물론 코로나19로 비대면으로 강의했다. 
주요 강의 커리큘럼은 다음과 같다.

I. 전략적으로 메시지를 개발하라
  - 정책홍보와 스토리텔링 
  - 정책 홍보는 전략 싸움, 핵심은 2M

II. 개발한 메시지는 스토리텔링하라
  - 가장 쉽게 메시지 전달하는 법
  - 홍보와 광고에서 스토리텔링 활용법

III. 스토리는 콘텐츠로 완성하라
  - 글, 이미지, 동영상 콘텐츠
  - 정책이용자 사례 스토리텔링


“메시지를 개발하고, 스토리로 텔링하고, 콘텐츠로 완성하라”
정책홍보 프로세스는 '홍보 전략 - 메시지 개발 - 스토리텔링 - 콘텐츠 제작 - 미디어 소통'다. 먼저 정책이용자에게 전달할 메시지를 전략적으로 개발해야 한다. 요리로 비유하면, 요리하기 전에 레시피에 적합한 재료를 준비하는 셈이다. 그런데 발굴한 메시지는 건강한 재료지만 맛은 그다지 신통치 않다. 맛있게 만들어야 한다. 좋은 재료가 메시지라면 메시지를 맛있게 요리하는 것이 스토리텔링이다. 아무리 좋은 재료라도 맛이 없으면 고객이 먹지 않는다.

​그래서 ‘스토리텔링(storytelling)은 메시지 쿠킹(message cooking)’이라고 할 수 있다. 이렇게 잘 만든 스토리라는 요리는 예쁘면서 음식을 잘 보호할 견고한 그릇에 담아야 손님상에 제대로 나갈 수 있다. 이때 그릇이 콘텐츠다.

짜장면 만드는 과정을 비유해서 ‘메시지-스토리텔링-콘텐츠’ 관계를 설명할 수 있다. 좋은 밀가루로 뽑은 면이 메시지라면, 여기에 갖은양념을 넣고 볶은 짜장과 짜장면은 스토리텔링이다. 그리고 튼튼하고 예쁜 그릇이 콘텐츠다. 

​비유를 정리해보면, ‘재료=메시지’, ‘요리하다=스토리텔링’, ‘요리사=스토리텔러’다. 그러므로 이제는 홍보인과 마케터는 메시지를 요리하는 스토리텔러가 되어야 한다. 이때 반드시 염두에 둘 점은 메시지를 요리할 때, 고객의 취향, 즉 고객의 입맛과 눈높이에 맞춘 메시지 개발과 스토리텔링, 콘텐츠를 만들어야 한다. 

​정책홍보는 더 그렇다. 정책이 성공하기 위해서는 ‘정책 설계가 반, 정책 홍보가 반’이라는 말이 있을 정도로 정책 성공에서 홍보는 중요하다. 그런데 정책홍보는 어렵다. 정책 내용이 일반 국민에게 익숙하지 않거나 전문 행정용어로 되어 있기 때문이다. 국민에게 쉽게 다가갈 수 있는 메시지와 스토리텔링, 콘텐츠가 절실하다.


 『메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링』
"정책홍보 스토리텔링" 강의는 2020년 6월에 쓴 전자책 『메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링』을 기반으로 한다. 한 마디로, 정책을 쉽게 전달하기 위해, 메시지를 개발하고 스토리텔링하고 콘텐츠로 만드는 프로세스를 이론과 사례를 들어 풀어나간 책이다. 목차는 다음과 같다.

I. 전략적으로 메시지를 개발하라
  1. 홍보는 전략 싸움, 핵심은 2M
  2. 메시지 개발, 핵심 키워드
  3. 메시지 팩트, 사실과 근거
  4. 메시지 표현, 콘텐츠 유형

II. 개발한 메시지는 스토리텔링하라
  1. 가장 쉽게 메시지 전달하기, 스토리텔링
  2. 스토리텔링 기법, '인물, 배경, 사건’
  3. 스토리의 구조, ‘갈등 & 해결’

III. 스토리는 콘텐츠로 완성하라
  1. 스스로 배워서 마음대로 써먹는 SNS 콘텐츠 제작 도구
  2. 글, 이미지, 동영상 콘텐츠 제작 사례

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