Morgue/Event Basic

정연훈 2007. 8. 14. 21:30
 

이벤트마케팅영역의 이벤트는 마케팅믹스 수단의 하나인 프로모션과 프로모션믹스 요소의 중요한 수단인 세일즈 프로모션의 하부구조로 위치한다.

  일반적으로 이벤트라는 용어는 나라, 학자에 따라 매우 다양하고 포괄적인 의미로 사용되고 있다. 뿐만 아니라 이벤트를 주최하고 있는 주체에 따라 형식에 따라, 참가자에 따라서 그 의미를 달리하기도 한다.

  이벤트의 어원적 의미로는 라틴어의 ‘evenire(밖으로 나오다)’에서 유래되었으며, 사전적 의미로는 “사건, 소동, 행사, 중요 사건, 시합, 사람을 모으는 행사, 우발적인 행사, 경기 종목과 같은 것”을 뜻한다. 이벤트는 사회를 반영하는 것이므로 동양적인 의미와 서양적인 의미로 구분해서 생각해야 한다.

 

 

한편, 우리가 지금 사용하고 있는 이벤트의 용어는 일본에서 시작된 것으로, 서양적 의미보다는 더 포괄적이고 통합적인 의미를 가지고 있다. 동양적 의미에서 이벤트는 ‘사람을 동원하여 현장에서 실시하는 모든 활동 형태’로 규정하고 있기 때문에 투자된 비용에 대한 이익을 산출하려는 마케팅적 사고에서 벗어나서 막연한 의미로 사용되고 있다.

 

  우리나라의 경우는 1988년 서울올림픽을 계기로 ‘이벤트(event)’라는 용어가 친숙하게 사용되고 있다. 이를 계기로 이벤트는 국가나 지역 발전에 무엇보다도 중요한 관광 산업, 문화 산업으로 인식되었고, 여러 마케팅 활동, 문화 행사, 공공 행사, 기업 행사 등을 통틀어 이벤트란 이름으로 연구, 발전되기 시작하여 구미에서 좁은 의미의 개념으로 사용되던 용어를 점차 광의적 의미로 접근하여 사용하게 되었다. 이는 일반적으로 이벤트가 갖고 있던 경제적 목적에만 국한하지 않고 국가나 지역의 전반적인 이미지 제고와 교류를 위한 범위까지 확대 해석되어 발전하게 되었다.

 

  한국 코래드 광고전략연구소의 [광고대사전]에 의하면 “이벤트란 판매 촉진을 위한 매체 중 행사에 의한 것을 말한다. 예를 들면 강습회, 세일즈 쇼, 시사회, 시승식, 공장 견학, 콘테스트, 견본 배포 등이다. 행사는 보여주는 행사, 참가하는 행사로 분류되며 그 주제는 교육 행사, 오락 행사로 나누어진다. 그러나 실제로는 그 양쪽의 성격을 모두 포함하기도 한다.”라로 정의하고 있다.

  또한, ‘한국이벤트개발원(조달호, 1994)’에서는 “이벤트란 공익, 기업 이익 등 주최자가 뚜렷한 목적과 함께 치밀한 계획을 세워 대상을 난장에 참여시켜 실현하는 현장 커뮤니케이션 활동을 총칭하는 말”로 정의하고 있으며, ‘한국이벤트연구회(하성용, 1994)’는 “이벤트란 공익, 기업 이익 등 뚜렷한 목적을 가지고 엄밀하게 사전 계획되어 대상을 참여시키는 사건 또는 행사를 총칭하는 말”이라고 정의하고 있다. ‘인천광역시(김용하, 1996)’는 “특정 기간 동안 어떤 도시 또는 지역에서 주최자가 내건 목적을 달성하기 위해 시행되는 행사 또는 사업”으로 분류한다.

 

  한편, 일본의 ‘JEPC(일본이벤트프로듀스협회)’가 정의한 바에 따르면 “이벤트란 목적을 가지고 특정한 기간에 특정한 장소에서 대상으로 하는 모든 사람에게 개별적이고 직접적으로 자극을 체험시키는 매체”라고 말하고 있다. 일본의 ‘인터크로스(Inter Cross)연구소’는 “이벤트란 광의로는 기간, 장소, 대상을 제한하고 공통의 목적으로 이끄는 의도를 가진 일체의 행사를 지칭한다. 단, 선거, 데모 등의 정치 관련 행사 종교 의식 등은 제외 된다.”라고 정의하고 있다.

  이벤트에 대한 이상의 정의를 요약해 보면 “이벤트란 특정의 목적, 기간, 장소, 대상을 전제로 하여 실시되는 개별적이고 직접적이며 쌍방향적인 커뮤니케이션 매체라고 할 수 있다. 단, 정치적, 종교적, 부정적, 그리고 사적(私的) 목적의 이벤트는 이 범주에서 제외 된다.”고 할 수 있다.

 

다시 말해서 이벤트는 특정한 목적으로 해서 일정한 기간, 장소, 대상을 전제로 하여 실행되는 행사는 넓은 의미에서 이벤트라 할 수 있지만 이 중에서 부정적인 목적, 의미의 모임이나 정치적 캠페인, 종교적 행사와 개인적인 친선이나 사교를 목적으로 하는 행사 또는 모임(등산회, 낚시회, 기타 친목회)은 이벤트의 영역에서 제외된다고 할 수 있다.

  최근에 주변에서 이벤트가 부정적인 목적의 모임, 행사에서 사용되거나 또한 극히 사적인 곳에서도 자주 등장하고 있는 것을 발견할 수 있다. 이벤트는 기원에서도 알 수 있듯이 축제적, 긍정적인 의미로 출발했으며, 특히 마케팅 측면에서 너무 벗어난 개인적인 범주까지도 포함하는 것은 잘못된 일이라 할 수 있을 것이다.

이렇게 정의 및 개념이 다양하게 나타난 원인은 각 나라에 따라서 이벤트의 기원과 경향이 다르기 때문이다. 일반적으로 서양적 의미에서의 이벤트는 주로 프로모션이 가깝고, 일본은 공공 이벤트의 성향이 강하며, 한국은 PR적 성향이 두드러지게 나타나고 있다.

  이벤트는 목적, 시간, 대상, 내용을 모두 갖춤으로써 하나의 완전한 형태를 이루게 되는데 이벤트의 특성을 파악할 수 있는 가장 기본적인 전제는 그 매체적 특성으로 직접적(Direct)․쌍방향적(Two-Way)․개인적(Personal) 커뮤니케이션 수단이라는 점이다.

  이벤트는 커뮤니케이션을 하기 위한 하나의 매체이며 그 중에서도 현장에서 직접 체험하고 공감하는 매체라는 점에서 다른 매체와 구별된다. 또한 간과해서는 안 될 특성 중의 하나는 매스 미디어와는 달리 접촉 방법이 극히 개별적, 개인적이며 현장에서의 참여가 가능하기 때문에 주최자와의 피드백(Feed-back)이 이루어질 수 있고 참가자의 구전 효과까지 기대되어 쌍방향적 커뮤니케이션 특징을 나타내고 있다는 점이다.

 

출처 : 이벤트 전략과 기획실무 - 김희진 外